Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Очевидно, что это заставит маркетологов искать способы побудить потребителей «говорить с компанией» (уже сегодня в этом направлении идет отработка технологий, основанных на использовании таких Интернет-инструментов, как форумы и «живые журналы» — блоги).

По-новому теперь приходится решать и вопрос о диапазоне параметров товаров и услуг, которые компания предлагает своим покупателям. Раньше считалось, что важнейшая задача маркетологов и компании в целом — это фокусировка на максимизации ценности, которую компания предлагает своим покупателям в границах своей отрасли. Под этим понималось создание товарного ассортимента, который будет наиболее близок к желаниям и нуждам потребителей (естественно, с учетом затрат компании на создание такой ценности). Эта задача остается актуальной и сегодня (см. идею 29). Но поскольку рынки становятся все более информационно прозрачными для покупателей, а переброска товаров из страны в страну — все дешевле, перед компаниями возникает вопрос: как выжить и обеспечить рост доходов, а не просто удовлетворенность потребителей продуктами нашей компании? В решении этой задачи маркетологи могут помочь, если они возьмут на себя решение такой сложной задачи, как поиск дополняющих товаров и услуг, позволяющих компании выйти за границы своей отрасли и стать все более универсальным источником товаров и услуг для своих потребителей (к чему это далее приведет компании — см. идею 26).

Любопытные примеры такого широкого взгляда на бизнес дает Интернет-торговля. Заглянем, например, на сайт www.Аmazon.com, который стартовал и сформировался как сайт по торговле книгами. Однако если заглянуть туда сегодня, то мы попадем в настоящий электронный универмаг. Кроме книг стали продаваться дополняющие товары, бытовая техника, музыкальные и DVD-диски и многое другое. И тем самым покупателю предоставляется возможность решить в одном месте все свои проблемы. Это в конце концов приведет нас к еще более широкой идее «шведского стола», о которой мы будем говорить дальше (см. идею 26). Конечно, такая диверсификация не сразу станет безграничной, и любому топ-менеджеру стоит помнить о ее подводных камнях.

Еще более глубокий уровень рассмотрения задач маркетинга и его новых функций — обсуждение вопроса о возможности и необходимости переосмысления функционально-эмоциональной ориентации компании. Это может звучать слишком наукообразно, но суть проста. Раньше мы говорили, что задача маркетологов — помочь топ-менеджерам найти лучшее соотношение «цена/ценность» для потребителя, чтобы на этой основе выиграть у конкурентов. Но при этом подразумевалось само собой разумеющимся, какую функцию или какую эмоцию должны обеспечить потребителю продукты данной фирмы.

Сегодня пришло время ломать и этот штамп и задавать странный вопрос: а зачем и почему, собственно, покупатель приобретает наш продукт? Иногда это приводит к достаточно существенному переосмыслению функционально-эмоциональной ориентации отрасли и компании. Строго говоря, элементы такого подхода уже довольно давно стали проявляться в практике бизнеса. Стоит вспомнить, например, историю компании «Harley-Davidson», которая выжила в конкурентной борьбе с японскими производителями более дешевых и совершенных мотоциклов потому, что переосмыслила функционально-эмоциональную ориентацию своей продукции. Напомним, что эта компания стала позиционировать свои мотоциклы не как транспортное средство на двух колесах, а как атрибут, владение которым превращает мужчину в сурового и, возможно, опасного «крутого парня».

Как говорят маркетологи этой фирмы: «Наш клиент — 46-летний бухгалтер, который после недели своей рутинной работы в субботу одевается во все черное и кожаное, садится на огромный рычащий мотоцикл и едет по городу, ощущая с наслаждением, что его все замечают и побаиваются как потенциально опасного типа. Это счастье и дает ему возможность пережить следующую неделю».

Еще более отчетливо такое переосмысление происходит в производстве сотовых телефонов. После того как в этих телефонах появились фотоаппараты, возможности видеозаписи, MP3-плееры, телефон постепенно стал превращаться в единый переносной центр удовлетворения информационно-развлекательных потребностей клиентов. Формируют эту тенденцию производители телефонов, постепенно подталкивая покупателей к тому восприятию своей продукции, которое им выгодно, так как позволяет избежать спада продаж на зрелом рынке сотовых телефонов.

И, наконец, последнее, на что нам стоит обратить внимание, — это логика развития маркетинга компании во времени. Раньше задача компании была в том, чтобы быстро адаптироваться к новым тенденциям на рынке и предложить на рынок именно то, что хочет сегодня покупатель, причем желательно предложить раньше, чем конкуренты. Сегодня задача ставится более сложная — влиять на то, как рыночные тенденции развиваются во времени.

Эта задача чрезвычайно сложна, но если присмотреться к современной практике бизнеса, то мы уже увидим примеры такого рода подходов. Так, производитель компьютеров компания «Apple» заметила тенденцию растущего интереса к бесплатному скачиванию из Интернета музыкальных файлов в формате mp3. И, не дожидаясь итогов судебных разбирательство по поводу правомерности таких действий потребителей, «оседлала тенденцию», предложив потребителям скачивать музыку платно, но очень дешево — по 99 центов за одно музыкальное произведение, и очень удобно (с помощью сервиса ITunes и проигрывателя IPod). В итоге она создала себе огромный источник дополнительной выручки и прибыли.

Те компании, которые первыми сумеют научиться искусству управлять тенденциями, окажутся на рынке с нужными продуктами, а в современном бизнесе выигрыш во времени — это выигрыш рынка.

Маркетинг, стартовав в начале XX века с идеи «вталкивания» массово произведенного стандартного продукта широким слоям потребителей, к концу века пришел к концепции «экономической ценности» как основы «соблазнения покупателя». При этом понимание закономерностей формирования экономической ценности стало таким, как это показано на рис. 25–1. Как мы видим на этом рисунке, экономическая ценность товара определяется тремя основными факторами: качество товара, качество сопутствующих ему услуг и цена, за которую покупатель может все это получить. Кроме того, совсем недавно в мире бизнеса активно зазвучала идея о влиянии на экономическую ценность товара способов организации его продаж и логистики.

Рис. 25–1. Факторы формирования лояльности клиентов