Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Из жизни отдыхающих

Не знаю, к каким выводам Вы пришли или придете. Но как человек, отдыхающий иногда в санаториях РФ, я вижу основную проблему их PR в том, что бедные пиармены по-честному размещают материалы, привлекающие пациентов, в местной прессе, реже – в федеральной, а также активно осваивают Интернет. Но эти материалы повествуют о некой идеальной модели лечения и отдыха, далекой от истинного положения вещей и потребностей тех, ради кого размещаются материалы, то есть потенциальных клиентов учреждений. Когда читаешь материалы сайтов или хвалебные статьи, создается ощущение, что тебя ждет рай. На деле же разрыв между описанием и действительностью чудовищный, даже в лучших санаториях страны с длинной историей. Сервис в санаториях России мягко говоря ненавязчивый. Хамство, вымогательство и мелкое воровство со стороны персонала не изжиты. К питанию также есть вопросы, хотя, по-моему, это одна из наиболее неплохо решенных проблем с точки зрения следования диете, но с точки зрения подачи, разнообразия, организации потоков, убранства столовых и ресторанов – убого. Лечебная база, по моим наблюдениям, также “узкое место” санаториев. Вот вроде бы, если судить по рекламному описанию, всё есть. И ванны, и грязи, и аппараты всякие. А на практике – антисанитария, битый кафель, салфетки застиранные, неработающие сосочки душевых массажных аппаратов и так далее. В дорогих санаториях навяжут массу ненужных услуг, а все самые желанные будут по-смешному расписаны по минутам и сопряжены разными неудобствами; но за отдельную плату – желательно массажисту или мануальщику в руки – всегда можно договориться (правда, и этом случае гарантий качества услуги нет).

Сервис решает всё

Не случайно ведь россияне стали осваивать китайские здравницы и немецкие и чешские водолечебницы. Там всё решает сервис, честно оказанные услуги, доброжелательное отношение и хорошо развитая лечебная база. Наши санатории теряют самого сливочного, самого состоятельно туриста, потому что привыкли работать на госпотоке, осваивая профсоюзные средства. Для них нет личности отдыхающего, для них есть единица, за которую они уже получили деньги, и стимулов понравиться этому отдыхающему очень мало. PR российских санаториев лишь усугубляет проблему разрыва действительности и ожиданий. Уходит состоятельный клиент – санатории увеличивают статью расходов на похвальбушки. А на пользу делу это не идет.

Главнейший принцип работы предприятий в сфере услуг – принцип повторного обращения. Если у вас есть возможность получить такую статистику – посмотрите, куда чаще обращаются клиенты повторно: в госсектор или частный, и почему? И как на их выбор повлиял PR? Чувствовали себя отдыхающие информированными полностью или пиармены их дезориентировали?

Любые из эмпирических методов годятся для выяснения этой информации: наблюдение, анализ документов, контент-анализ, метод экспертной оценки, опрос (как интервьюирование, так и анкетирование) и так далее.

Проанализируйте публикации, которые появились в течение года о том учреждении, с которым Вы работали. Наверняка это – комплиментарные статьи. Прочтите заявления отдыхающих о досрочном отъезде из санатория, посмотрите книгу жалоб, если такая есть, книгу предложений и замечаний отдыхающих в каждом из процедурном кабинетов. Что пишут? Насколько критика соотносится с содержанием печатных материалов курортных газет? Какие выводы сделаны? Вы ведь знаете, с публикациями так: если есть задача польстить руководству санатория – сахар с патокой и медом можно не жалеть, если есть задача способствовать привлечению клиентов, – публикации следует делать с учетом их интересов и при наличии обратной связи – четкой системы реагирования на замечания отдыхающих.

На мой взгляд, то есть на взгляд человека, на которого направлена PR-работа санаторно-курортных заведений, сегодня санатории делают очень мало для того, чтобы услышать отдыхающего и соответствовать его чаяниям. На мой взгляд, PR-работа здесь должна быть в большей степени внутренней, чем внешней. Разумеется, некое заведение по каким-либо показателям может выйти в передовики санаторно-курортного дела. И об этом (ради решения проблемы – повышения престижа лечебного учреждения и привлечения к нему лучших кадров) можно написать в местной прессе. Но на вторичном обращении клиента (или, тем более, неизменном предпочтительном выборе конкретного учреждения) этот факт не скажется. Обычная книга замечаний, помещенная в КАЖДОМ кабинете – процедурном, физиолечебном, врачебном кабинете и прочих, которую еженедельно, как родитель – дневник ученика, будет просматривать главврач, – для PR санаториев важнее, чем сотни публикаций о нем. Если устами пиармена на местном радио или стенде (а оптимально – лично) главврач будет сообщать о принятых по замечаниям мерах – вот это PR!

Изучайте, анализируйте, сравнивайте

В сущности, на Вашем месте я бы изучила методом анкетирования, как оценивает лечение, питание, сервис, номерной фонд, дополнительные услуги и так далее само руководство учреждения и отдыхающие.

Отдельный вопрос – опрос отдыхающих, не удовлетворенных информацией о санатории: откуда они брали эту информацию, на какие услуги они рассчитывали и прочее. Вы увидите, что посредники, которые занимаются реализацией путевок в санатории, выдают желаемое за действительное. Пиармену санаторного учреждения следует разработать систему мер, предотвращающую введение потребителей в заблуждение. Замечу, пиарменам иных предприятий крайне редко приходится решать проблему искажения информации посредником-сбы-товиком. Это серьезно отличает задачу пиармена санатория от, скажем, задачи пиармена обычного лечебного учреждения, где услуга отказывается напрямую, минуя посредника в лице туристической фирмы.

Практическая работа в этой части может быть выполнена на основе анализа “завлекающих” текстов посредников из открытых источников: сайтов, листовок, публикаций и прочего. Посмотрите, соответствует ли база заявленных услуг реальности, обновлены ли снимки, верно ли указаны цены на номера и дополнительные услуги? Пиармен вправе разработать PR-план, способствующий честности информирования клиентов, в котором, к примеру, оператор, покупающий у вас места, будет нести ответственность за достоверность информации согласно условиям договора. Кстати, посмотрите, есть ли сегодня такой пункт в договорных отношениях туроператора и санатория.

Отдельная работа может быть сделана на основе анализа сообщений форумов сайтов с упоминанием вашего санатория. Этот анализ может быть полезен PR-структуре санатория для отладки более продуктивной информационной работы с отдыхающими. Сегодня становится модно обмениваться информацией через Сеть, и многие потенциальные посетители лечебниц именно на форумах пытаются найти “всю правду” о том, как там лечат, кормят и развлекают.