Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Приведу простой пример совсем недавней дискуссии под одним из материалов о том, что некий производитель презервативов начал выпуск и рекламную кампанию своей продукции, созданной специально для подростков в возрасте приблизительно 12 лет.

Какова реакция западного сообщества? Преобладает положительная. Они видят в этом шаге производителя больше добра, чем зла. Ибо с двойными стандартами у них там (по крайней мере в отношении секса) всё в порядке. Общество признает, что сексуальная жизнь начинается значительно раньше совершеннолетия, и для того, чтобы остановить распространение СПИДа, ЗППП и предотвратить нежелательные ранние беременности, детский презерватив применять стоит. О чем высказались даже видные западные политики.

Какова реакция в России? Наши люди стремятся бороться не со СПИДом, другими заболеваниями и ранними беременностями, приводящими либо к абортам, либо младенцам, выброшенным в мусорные баки, а с моралью. 90 % высказываний под статьей сводились к тому, что детский презерватив – это зло, потому что снимет табу секса с подростков, и все резко начнут плодиться и размножаться.

Этот пример очень познавателен в части использования эротической тематики в рекламе и PR в России. Наше общество готово потреблять эти образы в большом количестве, но на “официальном” уровне будет их осуждать. Более того, в своем осуждении в части некоторых возрастных и, как ни странно, географических аудиторий будет доходить до маргинальных проявлений (можно называть их фанатизмом). Припоминаю дикий, на мой взгляд, пример, который не вызвал бы удивления, случись он где-нибудь в Иране или Афганистане, но это произошло в Москве – весьма либеральном городе. По ТВ показывали некую небольшую акцию протеста против изображений женщин в нижнем белье в витринах магазина по продаже собственно нижнего белья. И хотя я как пиарщик понимаю, что это была просто спланированная акция какого-то депутата-коммуниста, но она имела свою аудиторию. Иначе ее не было бы смысла проводить.

Посмотрим на географию. Чем дальше от Москвы, тем фривольнее ведет себя молодое население и тем спокойнее и свободнее люди любых возрастов рассуждают в целом о сексе в частных беседах. Но, как ни удивительно, тем нетерпимее там относятся к использованию эротических образов в рекламе. Опять же, причина в простом консерватизме. Не так давно рассуждал об этом с одной знакомой дамой с Дальнего Востока. «Да всё это нормально, мы же всё понимаем, но в рекламе этого быть не должно, не надо “вывешивать это белье на публику”».

В целом, любая эффективная коммуникация должна компенсировать то, что у потребителя в недостатке. Скажем, сейчас в России преобладает возбуждающая коммуникация. Любая информация, способная “расшевелить” эмоции человека, будь то эротика (например, наружная реклама “Альфа-страхования”) или агрессия (в сдержанном виде полно на экране), какая-то ненормальная радость с намеком на легкое помешательство (реклама энергетического напитка “Бёрн”, к примеру). На Западе в последние пару десятилетий преобладает другой тренд: успокаивающая реклама, так как сама жизнь там спокойнее, а работа при этом несет в себе стресс. В последние 5–7 лет и вовсе реклама там носит какой-то наивный, детский характер. Они поняли, что коммуникация через пробуждение чувств некоей детской непосредственности и теплоты очень эффективна.

Теперь перейдем к банальному. Половой признак. Я думаю, Вы уже прочитали, что эротическая реклама работает в основном только на мужчин по причине их инстинктов и вызывает отторжение у женщин, у которых инстинкты совершенно иные. Наверное, всё ситуативно, но в общем это правило работает.

Ну и в целом среди возбуждающих мотиваторов эротический – один из наиболее сильных и, главное, окутанных традициями и легендами. Через него продвигаются традиционные товары для мужчин: алкоголь и автомобили.

Как все это исследовать?

Используйте два метода: теоретический и полевой.

Но сначала напишите некий скелет исследования, изложите свои приблизительные выводы, к чему Вы хотите прийти, какую именно мысль стремитесь своим исследованием подтвердить или опровергнуть. Я бы взял не просто банальное “Эротическая тематика хороша для рекламы таких-то товаров в таких-то целевых аудиториях”, а сузил до, скажем, исследования восприятия эротематики в рамках географии России. По регионам.

Сначала изложите догадки, подозрения, мнения, взятые из форумов. Затем переходите к полевым исследованиям. Создайте эротическую рекламу несуществующего товара (можно взять и существующий или описать тот, что я привел в начале своего ответа), затем опубликуйте в Сети опросник (есть такой зарубежный ресурс www.surveymonkey.com – чрезвычайно удобная штука для создания онлайн-опросов и автоматического сбора их результатов). Введите туда вопрос о регионе и получите хорошую выборку. Закиньте ссылку на опрос во всевозможные форумы, разошлите друзьям, знакомым и т. д.

В итоге Вы получите некую статистику, пусть даже и не слишком большую, но достаточную для дипломной работы и предварительных выводов.

Итогом станет показатель “терпимости” (некий выведенный лично Вами коэффициент) для каждого из регионов России. Работа будет иметь практический смысл, и Вы тем самым сделаете свой вклад в профессию, а не просто сдадите диплом.

Вопрос:

Пишу дипломную работу на тему “Устроительный PR как средство поддержания локальной идентичности на примере праздников N и М”, то есть необходимо сделать их сравнительный анализ. Подскажите, с чего начать и в каких направлениях следовать?

Анастасия

Елена Крекнина. Для начала определимся с терминологией

Ваша тема диплома по-своему очень интересна. Однако оговорюсь, что выделение “устроительного пиара” в антитезу к “информационному” принято в рамках петербургской школы PR. Применительно к реалиям жизни термин мне встречать не приходилось (разве что некоторые коллеги из Питера называют свои ивент-агентства устроительными да в интервью иные специалисты щеголяют этим словом). На практике же чаще можно услышать словосочетание “ивент-менеджмент” или “организация событий”.

Могу судить о непопулярности термина “устроительный пиар” по работе в таком концерне, как “Газпром”. Его влияние простирается от Калининграда до Сахалина, в каждом регионе страны у меня есть коллеги, которые также не оперируют данным термином. Поэтому, позвольте, и я перейду с научного языка “северной Пальмиры” на язык “родных осин” и переведу вашу тему для себя как “Продвижение компании посредством праздников”. Это и есть та самая “локальная идентификация”, так как на праздники мы приглашаем определенное число людей, которые, в свою очередь, делятся информацией и эмоциями относительно устроителя события с другими потребителями информации, в силу каких-либо причин не присутствовавшими на празднике.