Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Эта такая же скрупулезная и педантичная работа, как и любая другая с целевой аудиторией. Но она имеет прикладной характер – Вы моделируете, а публично – даете ответы на вопросы, которые действительно могут интересовать конкретных людей, попутно цепляя любопытных или интересующихся темой.

Если при этом Вам удастся сформулировать вопрос и ответ так, что ответ вызовет желание его дополнить, раскритиковать или присоединиться (то есть спровоцируете мотив участия форумчан), то это будет еще одним плюсом действа (то есть к количеству добавите качество).

Но прежде чем определить инструментарий и тем более продуцировать идеи, надо узнать очень много подробностей и деталей. В нашей команде это обеспечивается анкетой и глубинным интервью с заказчиком по постановке задачи.

Илья Шабшин. Просто о сложном

Вопрос:

Подскажите мне, пожалуйста, на каких информационных порталах всемогущей сети Интернет можно пропиарить компанию, предоставляющую услуги в области логистики (основное направление – международные перевозки со всеми вытекающими последствиями).

Попробуйте поставить себя на место тех, кому Вы адресуете свою PR-кампанию, и подумайте, как они узнают (ищут нужную им) информацию в Интернете? У них в “Избранном” находятся сайты по логистике? Они подписаны на профильные рассылки? Они читают новости на сайтах деловых информагентств? Они набирают запросы в поисковиках? Как только Вы узнаете ответы на эти вопросы, станет ясно, на каких площадках и какими инструментами эффективно проводить вашу PR-кампанию в Сети.

Вопрос:

Руководство поручило мне разработать и провести PR-кампанию, направленную на раскрутку недавно созданного торгово-поискового портала, либо же найти того, кто это сделает. Что бы Вы мне посоветовали?

Если приступать к поставленной задаче Вам сложновато, ее, в принципе, можно поручить PR-агентству. Если же настроены действовать самостоятельно, то могу дать несколько простых советов.

Этапы PR-кампании в Интернете классические: для начала необходимо определиться с целевой аудиторией, затем выяснить, какие интернет-ресурсы она посещает, после чего искать способы попасть на эти ресурсы, стать там заметным.

Если позволяет бюджет, размещайте баннеры: лучше, если это будут большие gif-формата либо флэшовые – так Вы сможете привлечь больше внимания. Купите контекстную рекламу на “Яндексе” – “Яндекс. Директ”. Трафик делают поисковики. Изучите контент сайтов, чьи посетители относятся к Вашей целевой аудитории, и определите, как можно попасть туда с контентом своего портала.

Организуйте онлайн-акцию (конкурс, викторину, лотерею), приуроченную к празднику или любому выдуманному поводу. Проведите совместный проект с высокопосещаемым интернет-ресурсом. Основная задача: получить переходы по гиперссылкам с этих сайтов-партнеров на Ваш портал – с логотипа, названия портала, заголовков Ваших новостей и т. д. Проведите офлайн-мероприятие и разместите бесплатно его анонс в календарях событий. Дайте рекламу в рассылки Subscribe, подходящие по теме.

Вопрос:

Я работаю в сфере бизнес-PR на промышленном предприятии, где в последние девять месяцев наблюдается существенный производственный спад. Резко сократилось и количество позитивных информационных поводов. Наша PR-служба ориентирована на бизнес-издания и информационные агентства, которые прежде всего интересуют цифры.

Посоветуйте, как, при том что периодичность “релиз в неделю " стала нормой, найти информационные поводы, чтобы не “замолчать”надолго?

Дмитрий Кучумов

Ответ:

Периодичность “релиз в неделю” – не так уж мало, даже для очень крупного предприятия. Вопрос в эффективности каждого релиза (оценивается по количеству публикаций, цитированию).

Мне трудно давать советы, не зная (критерии в приоритетном порядке):

• о промышленной специализации;

• перечне выпускаемых товаров;

• целевых (потребительских) группах;

• масштабах предприятия, наличии филиальной сети (представленности в регионах).

Все это имеет ключевое значение для выработки информационной политики.

Как я уже не раз отмечала, PR строится на реальных событиях, для производственного предприятия в конечном счете – на маркетинге. Насколько я понимаю, у вас буксует именно маркетинг, иначе не было бы производственного спада. Не исключено, что вашему предприятию предстоит существенная диверсификация бизнеса, переориентация на новые потребительские группы и репозиционирование. Только после указанных стратегических решений наступит время тактики. Все это само по себе даст вам мощный источник информационных поводов, и тогда встанет вопрос уже не о количестве, а о качестве публикуемой информации (оценочных материалов).

За основу информационной активности может быть принято следующее:

1. План мероприятий компании (составляется ежеквартально всеми подразделениями и сводится в общий по предприятию, затем копия предоставляется в PR-подразделение для планирования информационной активности). Центром внимания для PR-специалистов должны быть планы по выпуску новых видов продукции, крупным сделкам, открытию филиалов, запуску новых производственных линий, усовершенствованию технологий, техническому переоснащению – в общем, все то, что может повлиять на потребительские качества выпускаемой продукции.

2. Благотворительные мероприятия, участие в известных акциях, программах (социально ориентированных), крупных выставках, форумах и т. д.

3. Собственные мероприятия (например, конкурсы среди потребителей) или программы. (Например, совместная программа с каким-нибудь вузом по организации производственной практики для студентов старших курсов и стажировок для выпускников – чем не информационный повод, причем долгоиграющий?)

4. Активность в качестве эксперта в своей отрасли (для этого необходимо отслеживать события на рынке, вырабатывать, излагать и распространять свою позицию по актуальным вопросам в виде аналитических публикаций или заявлений). Здесь возможности неисчерпаемы, так как окружающая действительность сама дает вам поводы высказаться. Это и изменения в законодательстве, и действия конкурентов, и выступления публичных деятелей… Не помешает и насыщенный информацией, высокофункциональный сайт предприятия, дающий максимум отраслевой информации и возможности, например, сделать заказ на покупку продукции. В любом случае, подобные меры должны осуществляться в тесном контакте с маркетинговым подразделением предприятия, так как продажами управляет все-таки маркетинг, а не PR.