Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Почему бы и вам не посещать упомянутые вами собрания? Схема очень эффективная: вы не конспектируете, что они говорят, а только отражаете у себя в ежедневнике фамилию и тему, а потом пристаете к этому человеку с расспросами и просите расширения информации.

Заставлять же писать заведующих аптек, на мой практический взгляд, малоэффективно. Забудут, не успеют, будет не до этого, уедут в командировку, уйдут в отпуск – причины всегда найдутся. В этом случае гораздо эффективнее обзванивать их и на словах узнавать, что у них произошло интересного.

Вопрос:

У нас возникла еще одна идея: выпускать дополнительную газету, помимо корпоративной, – для внешних читателей: наших покупателей, клиентов, поставщиков и т. п. В ней хотим давать немного информации о деятельности компании, готовящихся акциях, новинках в медпрепаратах и косметике, раскручивать свои проекты для покупателей и т. д.

Планируем выпускать четырехполосную полноцветную газету тиражом не менее 3 ООО и с бесплатным распространением. Но, поскольку печать достаточно дорога, есть идея перевести ее на самоокупаемость – отвести место под рекламу.

Как Вы считаете, профессионально сделанная, не “тупая” реклама косметики и медпрепаратов не повредит имиджу нашей компании?

И второе – если для поставщиков и клиентов мы организуем рассылку такой газеты, то как быть с покупателями? Где ее в аптеках разместить? Пока есть три варианта – выкладывать на столы возле шкафчиков для вещей, сделать стойки для газеты (что затратно) или располагать в прикассовой зоне (что тоже проблематично).

Ответ:

Знаете, бесплатную газету с маленьким тиражом трудно сделать солидным изданием. Тем более если она просто будет лежать где-то на прилавке, как оберточная бумага.

Для ответа на ваш вопрос мне нужно знать вашу ЦА. Или, вернее, портрет покупателя. Но в целом, как вы понимаете, реклама может быть в виде не только модулей, но и статей “на правах рекламы”.

Вопрос:

Работаю PR-менеджером в журнале о недвижимости. Необходимо развивать дисконтную программу, клубные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах со скидкой. Подскажите, пожалуйста, эффективные методы развития и, возможно, литературу, где можно об этом почитать.

Наталья Слабу

Елена Цеплик. Попробуйте "Малину"

Это называется программой лояльности. Информация о них есть в любом учебнике по маркетингу, правда, обычно эти главы невелики. Но понять, что делать, с чего начинать, как развивать, можно и по ним.

Если говорить кратко, то всё начинается, как всегда, с описания целевой аудитории и ее потребительского поведения. Подумайте, какой покупатель Вам нужен в этой программе, составьте максимально точный портрет, содержащий не только социально-демографические (пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода, семейное положение, наличие детей и пр.), но и психологические характеристики (каким образом принимает решение о покупке, какие факторы на него влияют, какой уровень потребления в том или ином сегменте и пр.) клиента. Затем, изучив собранную информацию, постарайтесь понять, что привлечет его в Вашу программу – какие компании-участники, какая система лояльности (обычно это накопительные скидки, бонусные баллы с возможностью последующего использования). После того как у Вас будет желаемый перечень партнеров, можно начинать с ними переговоры о вхождении в Вашу программу, но сначала необходимо составить бизнес-план (если Вы сами не знаете, как это делать, то лучше обратиться к финансистам).

Пока Вы договариваетесь, заключаете договора и проводите прочую организационную работу, параллельно надо думать и о том, как привлечь клиентов. Можно использовать самые разнообразные инструменты, от прямого (рассылка) до событийного (организация презентации программы) маркетинга.

Более спокойный для корпоративного пиарщика вариант – попробовать присоединиться к уже существующей на рынке программе (такой, как “Шесть семерок”, “Много. ру”, “Малина” и т. п.). Здесь предложат определенные условия участия, у Вас будут гарантированные партнеры, система отчетности по программе налажена и т. д., но есть и свои издержки – придется подстраиваться под уже готовые схемы.

Екатерина Чалова. Думайте сами…

Развивать услуги (и рынок вообще) можно двумя способами: интенсивным (за счет перехода от количества предложений к качественно новым предложениям) и экстенсивным (только количественный рост предложений, объема сбыта). К сожалению, российский рынок недвижимости попрежнему пытается расти экстенсивно – за счет одних и тех же слоев населения, обладающих высоким уровнем платежеспособности. Переходить на освоение потребителей эконом-класса он упорно не желает, все время повышая цены на жилье. Только за счет охвата всех покупательских ниш и можно развиваться дальше, но это происходит очень медленно, что сказывается и на соответствующей периодике. Мне трудно сказать, за счет чего Вам следует развивать свое издание, если потребительская аудитория на Вашем рынке остается практически неизменной в течение последних 10–15 лет. Рекомендовать Вам зарубежные источники информации я также считаю бессмысленным, так как рынок недвижимости на Западе развивается совсем по иным законам, нежели у нас.

Ищите своего вкладчика

Вопрос:

Я ведущий специалист управления развития одного из банков Перми и столкнулся с проблемой продвижения депозитов. Работаю в банке менее 3месяцев и пока не разобрался в специфике банковской рекламы, поэтому хотел бы проконсультироваться с Вами по некоторым вопросам.

Денис Теплоухов

Николай Терещенко

– Кто является основным вкладчиком банков (социокультурный портрет)?

– В основном это люди старше 45 лет, причем 60 % из них – уже пенсионеры. Достаточное количество индивидуальных предпринимателей. Насчет социокультурного портрета вкладчика – сложно сказать. У Сбербанка он один, у Альфа-банка другой, у нас – третий. Мы ориентируемся на людей среднего класса, работающих в частных компаниях или владеющих частными предприятиями малого и среднего бизнеса.