Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

1, 2. Смысл найма агентства в случае такого бюджета – под особым вопросом. Вы сразу можете уменьшить свой бюджет на 6 тысяч за счет агентского вознаграждения. Но если вы все-таки решились, то подумайте о следующем.

Размер агентства не имеет принципиального значения, главное – опыт работы с такими же, как вы, заказчиками. Агентство должно быть опытным именно в раскрутке аналогичных вашему проектов, и более того, в его портфолио должны быть именно успешные примеры, выраженные в числе привлеченных клиентов. Далеко не каждое агентство готово показать такой результат. Однако не только опыт может обусловить для вас успех. Найдите время пообщаться с максимально большим числом агентств и выслушать их идеи. Кто-то может предложить вам нестандартный гениальный ход, который решит вашу задачу и не потребует огромных вложений. Стоимость услуг не имеет прямой зависимости от размера агентства.

3. Вслепую действовать рискованно. Просто список агентств – это коты в мешке. Кроме того, весь вопрос в том, что агентство считает результатом своей работы. Я мало встречал компаний, для которых результат – повышение доходов заказчика. В основном они лишь гарантируют размещение в определенном объеме, присутствие определенного числа людей на мероприятиях, появление независимых статей и т. п.

Поэтому лучший вариант – провести разведку, с какими агентствами работали успешно ваши конкуренты. В целом агентства широко представлены на сайтах типа Advertology.ru, есть и на Портале Sovetnik.ru.

4. Тендер на эти деньги на год можно организовать только среди фрилансеров, как я полагаю: сумма очень маленькая, но некий закрытый тендер сделать можно, когда вы определитесь с тремя-четырьмя агентствами-фаворитами. На вашем месте я ограничился бы просто исследованием.

5. Мы работаем в очень разных сферах, но, тем не менее, попробуйте обратиться в “Рекламный картель”, “Муви”, “АГТ”, поговорите на форуме Портала Sovetnik.ru – там есть люди, готовые браться за такие проекты в качестве фрилансеров. Часто бывает, что за маленькие проекты берется не само агентство, а персонально какой-то его сотрудник. В любом случае, каким бы ни был исполнитель, вам следует начать с постановки задачи и представления перспективы сотрудничества. Сегодня ваш бюджет 60 тысяч, завтра – 500, послезавтра– миллион. В любом успешном сотрудничестве хорошо заинтересованы обе стороны, и видение хорошей перспективы для исполнителя – тоже интерес, равно как и возможность вписать в портфолио имя солидной иностранной компании.

Вопрос:

Я работаю в службе маркетинга фирмы, которая в данный момент запускает новое производство. Это будут полиэтиленовые трубы. Как их продвигать? Не сэм-плинги же проводить и не рекламу на “Первом” канале запускать…

Мария Пышкало

Ответ:

Всё зависит от вашего статуса в компании, и, если вы рядовой специалист, совсем не факт, что ваш руководитель захочет прислушаться к моим, вернее, вашим, рекомендациям.

Новое производство – это всегда как пожар. Известна ли целевая аудитория (ЦА) вашей продукции? Проводились ли перед ее запуском маркетинговые исследования? Если нет, то в данной ситуации их необходимо сделать максимально быстро, причем не только качественные, но и количественные (то есть как полевые, так и фокус-группы), плюс так называемые информационные поиски (кабинетные исследования), хотя все зависит от наличия информации, финансовых ресурсов и потребностей.

Как только появится определенность, можно выстраивать план маркетинговой, рекламной и PR-кампаний, а лучше – всё вместе. В связи с полным отсутствием параметров, за исключением наименования товара, я не могу дать вам конкретных и четких советов по всему спектру факторов и буду исходить только из того, что вам нужно “скинуть” определенное количество полиэтиленовых труб или организовать постоянные каналы сбыта. Обязательно напишите план – это первая ступень любой стратегии, в противном случае у вас получится сумятица, впрочем, в нашей стране это нормальное явление.

Определившись с ЦА, можно начинать действовать. Реклама, промоушен, PR должны носить целевой характер (конечно, в зависимости от бюджета и многих других факторов). Следует обратить особое внимание на специализированные справочники и другие издания (журналы, научные исследования, аналитические обзоры), выставочные мероприятия, конференции, семинары (выступления на ТВ и радио и т. п.), директ-мэйл, причем как в конвертах, так и по электронной почте, с дальнейшим прозвоном и др., спонсоринг, в плане GR – захват наиболее лакомых кусков из государственных тендеров. Возможно, ваши трубы нужны для ЖКХ и прокладки оптоволокна, дачникам для прокладки водопроводов, канализаций и др. В последнем случае подойдут и биллборды, и реклама на местных кабельных каналах. Можно создать системы дистрибьюции и франчайзинга по продаже ваших труб, организовать сервисные линии по их замене и гарантийному обслуживанию (информирование ЦА об этих событиях может носить любой необходимый характер от объявлений в прессе до создания “горячей линии” для потребителей и дистрибьюторов и др.). В конце концов, можно использовать методы сетевого маркетинга на уровне юридических лиц.

Каналы распространения информации – это третий вопрос после анализа ситуации, планирования и определения ЦА. Кроме того, все зависит от вашей маркетинговой стратегии (насколько она агрессивна или консервативна), имиджа компании и возможности его влияния на потенциальных потребителей.

PR-стратегия – вообще отдельная песня. Например, можно придумать целую историю и перед продвижением непосредственно товара двигать ее как основу.

А про рекламу на “Первом” канале, кстати, Вы зря. Например, производители алюминиевых изделий достаточно долго и настойчиво продвигали алюминиевые банки именно по телевидению – не знаю, насколько это было необходимо и эффективно (что весьма сомнительно), но факт остается фактом.

Инструментов продвижения масса, в том числе и по товарам подобного рода, и я не вижу смысла их перечислять. Можно, например, обратиться в проектные организации, так как многие из них уже закладывают оборудование определенных параметров. В любом случае, только определившись со стратегией и тактикой, можно достучаться до конкретного покупателя.