Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Я видела несколько удачных мероприятий, имеющих целью популяризацию фирм-застройщиков. Это были ярмарки жилья с экскурсией на объекты, с раздачей детализированных планов, четко прописанными условиями продаж. На ярмарку выезжали крупные застройщики с полиграфической продукцией, макетами, демонстрационными слайдами и пр. (Убеждают графики ввода объектов и приложенные к ним фотографии, возможные виды квартир (показательных) с ценой – очень удобно ориентироваться.) У вас ситуация несколько иная. Вы единственный застройщик, ну так и пусть вокруг вас вращаются риелторы и ипотечники (кредитники). Хорошо, если банки и кредитные организации издадут совместный каталог специально под ваш проект. (Можно в фойе здания, если оно уже готово, собрать тех, кто будет продвигать вашу продукцию, и тех, кто будет помогать с ее покупкой. Организовать там что-то типа выставочного павильона. Пусть они и себя попиарят, и предложат какие-то конкретные условия продажи вашего товара.)

Не ставьте перед собой цель поразить красивостями, их народ у кормила власти уже насмотрелся всласть. И в стекле и бетоне, и в мраморе и граните… И авторского дизайна, и усредненного евроремонта… Нужно создавать мнение (или стереотип, как угодно), что вся современная красота, построенная вами в регионе, вполне доступна предприятиям и частным лицам, это принципиально новое измерение уровня жизни и серьезные заказчики могут причаститься к “новой жизни”.

Вопрос:

Я являюсь PR-менеджером пензенского филиала московской консалтинговой компании, занимающейся организацией бизнес– и личностных тренингов. У нас возникло несколько трудностей с предоставлением наших услуг в Пензе.

Какие необходимо проводить PR-действия для изменения отношения к тренингам и дополнительному образованию?

Какие основные аспекты и цели следует учесть в составлении PR-концепции при выходе на рынок?

Я, к сожалению, не знаю, был ли у Вас опыт работы в регионах, но в нашем городе очень предвзятое, я даже сказал бы – консервативное отношение ко всему новому. Хотелось бы получить от Вас несколько советов по поводу PR данного направления.

Евгений Степанов

Ответ:

Во-первых, нужна профессионально составленная презентация, наглядно демонстрирующая пользу от предлагаемых обучающих мероприятий. Разумеется, с успешно реализованными кейсами. Во-вторых, следует четко определить целевую аудиторию. Если в перенасыщенных компаниями Москве или Санкт-Петербурге может быть эффективной даже спам-рассылка или DM-акция – куда-нибудь да попадешь, то в региональных центрах необходима скорее адресная работа, ориентированность на завоевание конкретного клиента.

Лучший способ переломить консервативное отношение к чему-либо – вовлечение. Можно даже пойти банальным путем, который используют многочисленные в той же Москве центры обучения иностранному языку – первое занятие бесплатно. Если на нем клиента удалось “зацепить” – дело сделано. Параллельно необходимо вести информационную работу – инициировать позитивные публикации в местных СМИ. К сожалению, ничего не скажу про конкретный формат публикаций, поскольку не знаком со спецификой ваших региональных СМИ. И конечно же, необходим сайт вашей компании, где можно будет узнать как минимум о влиянии предлагаемых тренингов на профессиональный рост и следующее за ним повышение зарплаты.

Вопрос:

Я являюсь маркетинговым консультантом в одной из молодых страховых компаний. Перед нами поставлена задача организовать PR-поддержку вывода на рынок нового страхового продукта. Успех PR-кампании во многом определяется опытом работы PR-агентства на рынке страхования, реализованными проектами.

В процессе поиска PR-агентств, имеющих реализованные проекты в банковском и страховом секторах, нашел Вашу карточку на Портале Sovetnik.ru. Полагаясь на Ваш опыт, уверен, что Ваши рекомендации окажут нам действительную поддержку.

Сергей Яковлев

Елена Цеплик. Больше доверяйте себе

Вопрос о выборе PR-агентства далеко не однозначный. Мне приходилось работать в страховых компаниях на разных условиях: и с привлечением агентства, и без. Если Вы стеснены в средствах, лучше все делать самим (не думаю, что “молодая страховая компания” готова платить немереные комиссионные агентству, обычно не меньше 10 % от суммы при проектном сотрудничестве и $7—10 тысяч ежемесячно при абонентском). Я придерживаюсь мнения, что PR-менеджеры страховых компаний лучше ориентируются в рынке, его специфике и готовы отвечать за каждое свое предложение или идею. С агентствами все всегда сложнее: надо быть готовым к тому, что вы постоянно будете работать в режиме погонялки, требуя новых идей, активности, действий и т. д.

Если Вы работаете в страховом маркетинге не два месяца, то лучше опираться на себя. Однако если Вы новичок, лучше кого-то привлечь, потому что наша отрасль очень консервативна, и это касается не только игроков рынка, но и журналистов: они считают своими тех, кто на рынке давно. Чтобы начать общаться с ними почти в свободном режиме, надо потусоваться в страховании хотя бы года два. Среди агентств, имеющих большой опыт сотрудничества со страховыми компаниями, я назвала бы “Михайлов и партнеры” (у них, например, давным-давно обслуживается РОСНО). Неплохое агентство Insiders (с ним я сотрудничала в период работы в ОСАО “Россия”). Они достаточно оперативны и креативны, у них хорошие связи в СМИ на всех уровнях, они готовы подстраиваться под требования клиентов. Единственное, о чем с ними надо заранее и очень категорично договариваться, – требования к PR самого проекта. На мой взгляд, они немного перегибают палку с продвижением себя любимых в ущерб интересам клиента, такие вещи стоит оговаривать, и в случае нарушения договоренностей жестко пресекать.

Ориентируйтесь на целевую аудиторию

Что касается сопровождения нового продукта, то вначале, конечно, надо разработать концепцию. Продуктовый PR требует выверенных маркетинговых подходов, поэтому Вам придется проделать огромную аналитическую работу, прежде чем формировать предложения своему руководству. Изучите, какие продукты по Вашему виду страхования предлагаются на рынке в принципе, когда они выведены и как осуществлялся их вывод на рынок. Потом составьте сравнительный анализ по преимуществам Вашего предложения и альтернативных продуктов конкурентов, выявите, какие конкурентные преимущества Вы будете продвигать.

Читать дальше