Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Когда эта часть работы будет завершена, у Вас уже наметится план – как и что пиарить и продвигать. Дальше надо решить, на кого Вы ориентируете свои мероприятия по продвижению – на конечных потребителей, страховых агентов, других посредников, банкиров, менеджеров корпоративных клиентов и т. д. Выбор того или иного адресата зависит от стратегии продаж компании: приоритетны ли для Вас прямые продажи, агентские или через нестраховых посредников. Ибо то, что привлечет агента, оставит равнодушным конечного потребителя и наоборот.

Как правило, продуктовый PR требует организации событий – презентаций продукта для разных каналов продаж, акций трейд-промо, пресс-конференций и прочего. Важно, чтобы каждое событие было четко ориентировано на целевую аудиторию (например, журналистам, по большому счету, наплевать на конкурентные преимущества, им важны прогнозы продаж, доли рынка, которые Вы планируете занимать, Ваши оценки рисков в этом продукте, уникальные технологии продаж, которые собираетесь использовать, и т. д. Если хотите, чтобы писали о потребительских свойствах и конкурентных преимуществах продукта, то, скорее всего, необходимо подготовиться к большим бюджетам на размещение PR-статей, потому что об этом пишут очень неохотно).

Также следует решить, делаете ли Вы продвижение только в московском регионе или у Вас есть потенциальные потребители и в других городах. Изучение поведения последних – отдельная тема.

Можно использовать и другой подход: от бюджета. Он, конечно, совсем неверный с точки зрения маркетинга, но зачастую жизнь далека от идеала и приходится исходить из того, что есть. Если бюджет совсем маленький, ориентируйтесь на Интернет и партизанский маркетинг (здесь для этого масса возможностей).

Вопрос:

Совсем недавно начала работать в страховой компании, которая обслуживает крупного корпоративного клиента. Направление, по которому я работаю, носит массовый характер, и в этом плане сотрудники данной компании – “непаханое поле ”. Проблема в позиционировании услуг массового страхования внутри корпорации, вернее в методике их продвижения. Интернет-реклама, листовки и буклеты не дают ощутимого результата. Подскажите, пожалуйста, какой вид рекламы наиболее эффективен в данном случае.

Ольга Иванова

Кирилл Ладыгин. Играйте на доверии

Моя специализация – b2b, а в Вашем случае речь идет о консьюмерском рынке. Поэтому то, что я предложу, будет носить характер вольных рассуждений, скорее основанных просто на опыте работы.

Ключевой проблемой является то, что к услугам на рынке страхования клиенты относятся не так, как к покупке товаров. Вы можете мне до бесконечности рекламировать услуги “Ингосстраха”, например, но я все равно их не куплю, ибо есть такое понятие value for money. Как человек, застраховавший все, что только страхуется, я могу сказать, что сегодня этому условию отвечает только “Энергогарант”. Не считайте это рекламой, просто следите за ходом мысли.

Как я шел к выводу о том, что эта компания – ДЛЯ МЕНЯ лучшая?

Я получил сведения обо всех компаниях, работающих на рынке, и понял,

что:

а) ее услуги одни из самых доступных по цене;

б) она аккредитована при Сбербанке России, и потому мне проще, чем другим людям, получить там кредит (а этот банк сегодня самый клиентоориентированный в плане кредитов);

в) со мной ВСЕГДА крайне вежливо разговаривают, не надоедают пустыми звонками, и я всегда получаю помощь именно тогда, когда мне это удобно;

г) платежи разбиваются на три части, что очень удобно – позволяет избежать кассового разрыва в семейном бюджете.

Мы получили список неких конкурентных преимуществ, изложенных достаточно понятным лично мне, как менеджеру, языком. Если бы я работал с частными клиентами внутри корпоративного клиента, то воспользовался бы его естественными внутренними каналами распространения информации – слухами, внутрифирменной почтой, внутренним сайтом, газетой, местами у курилок и столовой, может быть, даже туалета.

Сам месседж, дабы он не был неинтересным и скучным стандартным рекламным посланием, я бы облек в форму success stories, описывающих реальные ситуации, они же будут распространяться в виде слухов через тех, кто застраховался бы у нас, из числа работников компании. Никто не хочет, чтобы о нем подумали как о человеке, которого провели, обманули, поэтому эти люди будут отстаивать вашу компанию среди своих коллег с пеной у рта.

По электронной почте я бы разослал примерно такой текст: “50 сотрудников вашей компании уже застрахованы у нас, расспросите их, довольны ли они?” ит. д. и т. п. Рекламе не верят, сотрудникам – верят, на это и следует давить.

Можете попробовать распространить свое издание (если оно у вас есть) в офисе этой компании, а флаеры и рекламные листовки лучше не вручать – их сразу выбрасывают, считая спамом. Пусть руководство компании-клиента время от времени напоминает сотрудникам о том, что ваша страховая компания – добрый друг фирмы. Но здесь многое зависит от корпоративной культуры и отношения сотрудников к руководству.

Вопрос:

Наша компания планирует осенью устроить благотворительную акцию – озеленение района и посадку деревьев. Мне очень понравилась идея с именными аллеями, расскажите, как все организовать?

Ольга

Елена Крекнина. Именные аллеи – память потомкам

В Кузбассе проходила большая акция “Подари лес потомкам”. Мэрия передала под территорию Ботанического сада окраинную часть города, где специалисты-ландшафтники спланировали будущие “кущи”. Предприятиям, фирмам и частным лицам было предложено выкупить отдельные территории (островочки) сада, аллеи или отдельные деревья.

Гарантировались уход за насаждениями и размещение именных табличек, например “Аллея семьи Сидоровых” или “Аллея посажена коллективом завода подъемных механизмов”.

Деревья подбирали специалисты (с учетом предпочтения почв, условий произрастания (тень – солнце), будущего вида), а люди с энтузиазмом покупали “лес потомкам”. Со временем сад облагородят (пока там приживаются растения), проложат дорожки, и всем будет очень приятно ходить к “своим” деревьям. Расценки, кстати, были невысоки, только благородные кедры и некоторые декоративные растения шли по высокой цене, но они же первыми и были раскуплены.

Посадка деревьев и само освещение процесса в прессе вызывали у людей только позитивные отклики и приятные эмоции. Я знаю некоторых генеральных директоров, которые возят внуков к “своим” дубам: “Я умру, а мое дерево будет жить, я не просто дерево посадил, я корешочки в нашу землю пустил, и внуки это понимают. Для них понятие “Родина” – это то место, где растет дедов дуб”, – рассказывал мне один из них. Теперь многие корпорации завели традицию отмечать дни рождения или достижения компаний у своей микророщицы…