Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Обязательно уделите дополнительное внимание мыслям, в которых чувствуется скрытый потенциал, – таким, которые можно назвать верхушкой айсберга. Если определенная идея вам обоим показалась любопытной, посвятите ей чуть больше времени, чем остальным. Объясните подробнее, что вы хотели этим сказать. Такие «верхушки айсберга» похожи на великие произведения искусства, оказывающие на нас многослойное и многогранное воздействие. Чем дольше на них смотришь, тем больше о них думаешь и тем больше они рассказывают.

Не пытайтесь переключаться с одного своего проекта на другой и придумывать варианты сразу для обоих. Гораздо эффективнее сосредоточить все внимание только на одном проекте и полностью погрузиться в его тему. Это редкая возможность побыть эгоистом и сколько угодно говорить о чем-то очень важном для вас. Смысл данного упражнения заключается во всестороннем изучении вашего коммерческого предложения. Оно дает вам шанс беспрепятственно продолжить цепочку своих мыслей, а не обрывать ее ради того, чтобы предоставить право слова другому человеку.

Шаг 6.По окончании тридцати минут вы с партнером поменяетесь ролями, и теперь он будет предлагать свои идеи для названия, слогана или коммерческого сообщения. Желаю удачи!

В следующей части книги вы познакомитесь с наукой и искусством сокращения сообщения до лаконичной фразы, которая при всей своей краткости сможет рассказать очень многое.

Блок прав. Начало сообщения должно быть интересным и лаконичным, иначе продолжение просто не получит шанса.

Если помните, в главе 1 я говорила о том, что объем нашей кратковременной памяти ограничивается семью единицами информации, поэтому наша задача – вложить много информации в несколько емких слов. В данной главе описаны три конкретных способа создания лаконичного рекламного сообщения, которое выделится и запомнится. Первый способ – использование аллитерации.

Джейми Эллисон, жительница Санта-Барбары, в 1999 году, сидя дома с ребенком, решила вернуть себе былую физическую форму, чтобы «лучше выглядеть, лучше себя чувствовать, стать энергичнее и вернуть лицу здоровый румянец и сияние». Она знала, что многие не справляются с этой задачей в одиночку, поэтому собрала группу поддержки, пригласив других женщин, которые хотели подготовиться к триатлону. Джейми могла бы назвать свою группу ЖТТ (женщины, тренирующиеся для триатлона), но это не благозвучно и совсем не запоминается. И тогда она нашла другое название: «Дамы в движении» – и соответствующий девиз: «Задор, здоровье, здравомыслие». Возможно, именно благодаря такому простому и яркому названию, построенному на аллитерации, эта группа имеет уже тридцать отделений в разных городах страны.

Произнесите эти слова: «Bed, Bath and Beyond», «Dunkin’ Donuts», «Rolls Royce».

Теперь произнесите: «Bed, Shower and Powder Room», «Dunkin’ Croissants», «Rolls Jaguar».

Совсем не то же самое, верно? Аллитерация – повторение одинаковых звуков в стоящих рядом словах – приятна слуху и разуму. Сообщение приобретает музыкальность, гармоничность, законченность. Что самое важное в нашем случае, аллитерация дает разуму тот крючок, за который он может зацепить воспоминание.

Сделав набросок заголовка, слогана или краткой презентации, поиграйте словами, попробуйте использовать аллитерацию. Замените второстепенные слова синонимами, начинающимися на ту же букву, что и ключевое слово. Продолжайте подставлять уместные замены, пока не получится точная формулировка.

Если вы смотрите на свой текст и понимаете, что не стали бы менять в нем больше ни слова, значит, это и есть РОР! – название или слоган. Идеальное название или слоган всегда чувствуются. Стоит их услышать, и ты понимаешь: вот оно – то, что нужно. Не возникает желания что-либо переделывать. Формулировка прекрасна как есть.

Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так и некоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерация обеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тот уровень мастерского владения языком, который вызывает живой отклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, а лингвистический эквивалент музыкальной симфонии.

Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться на странице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратите внимание на то, насколько законченными они выглядят:

King Kong

Dirt Devil

Boombox

Best Buy

Weight Watchers

Circuit City

Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге на работу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что вы пользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовых стаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, что производство этих простых картонных держателей – бизнес на миллионы долларов?

Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведь в них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любая бумажная компания, верно? Но скажите это создателю «Java Jacket» [108]. Джей Соренсон придумал своему изобретению название с аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд, занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромную прибыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).

Что самое главное, Джей говорит: «“Java Jacket” – идеальное название, потому что отражает функции нашего изделия и легко запоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди, собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам. Зарегистрированная торговая марка “Java Jacket” стоит больше, чем наши патенты».

Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создали ценный продукт или идею, которая дает возможность заниматься любимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, ваша задача – найти для своего изобретения уникальное название, которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматься одним из многих, он не завоюет популярность.

Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем, значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному не принадлежащий или не имеющий отличительных характеристик, которые делали бы его лучше остальных. Только когда вы присваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идея превращается в капитал – уникальный бренд, который можно зарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.