Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

К чему бы это?

Ура! Продуманное сегментирование рынка, сужение целевой аудитории принесло свои плоды. Вам удалось дотянуться до потенциального потребителя. Он действительно нуждается в товаре или услуге, которые вы предлагаете. У него есть деньги, чтобы заплатить за них.

Почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Достаточно ли этого, чтобы кошелек покупателя раскрылся и порадовал вас свежевыбитым кассовым чеком?

Да, если ваша корпорация называется РАО «ЕЭС России» или «Газпром», а в запасе у вас всегда есть волшебные слова: «А если не будут брать, отключим газ». Для всех остальных компаний ответ будет, увы, отрицательным. На рынке, наверняка, есть десятки производителей, которые предлагают то же самое или почти то же самое, что и вы.

Тогда почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд. Для ответа на него требуется кропотливый и глубокий анализ не только вашего товара и товара конкурентов, но также и всего вашего бизнеса и рыночной ситуации в целом.

Как и где искать конкурентные преимущества?

Несколько десятилетий назад на Западе была предложена, безусловно, полезная концепция уникального торгового предложения (УТП). Есть целый ряд способов для разработки УТП и нахождения ответа на поставленные вопросы. Эти приемы — отдельная тема для самостоятельной книги. Сейчас мне хотелось бы остановиться лишь на одном из них. Самом неожиданном и парадоксальном.

Взгляните на афишу, анонсирующую выступление популярного артиста, если не ошибаюсь, в Санкт-Петербурге (рис. 128).

Неконцерт с антрактом. Согласитесь, что жанровое определение весьма интригующее и нестандартное.

В одно мгновенье Геннадий Викторович взял и отмежевался от своих собратьев-артистов. Пошел не просто в каком-то другом направлении. Он двинулся в сторону, самую что ни на есть противоположную.

Где остались все его конкуренты? Они продолжают играть на концертном поле. Хазанов с этой площадки ушел и выступает с НЕконцертами. Браво! С маркетинговой точки зрения ход правильный и весьма сильный.

На заре советской действительности никто не знал слов «маркетинг» и «уникальное торговое предложение». Но это не мешало нашим предкам ловко расправляться с конкурентами. Вот показательный пример из нашей истории.

Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко в 20-е годы прошлого века?

Как выделиться на рынке с высокой конкуренцией? Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.

Он сообщал о себе следующее: «Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».

По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.

Итак, как же выделиться на рынке с высокой конкуренцией?

Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.

Наше агентство никогда не было рекламным в традиционном смысле этого слова. Мы никогда не продавали телевизионные ролики или макеты рекламных объявлений. Мы продавали клиентам консультации, как добиться увеличения продаж наиболее эффективным способом. Да, иногда для этого требовалась рекламная кампания в прессе и на телевидении. Но далеко не всегда.

Зачастую было достаточно научить продавцов по-другому отвечать на телефонный звонок. Или дополнить техническую экипировку замерщика еще парой приборов, которые непосредственно для замеров не требовались, но производили сильное впечатление на женщин, встречавших их у себя дома.

Вот еще несколько примеров, которые с лету приходят мне в голову.

«Другие сервисы устанавливают на автомобили сигнализацию. Мы же установим вам НЕ сигнализацию, а противоугонный комплекс».

«Мы НЕ продаем квартиры в Подмосковье. Мы предлагаем вам экофлэты — экологические квартиры. Они не только расположены в экологически благоприятном районе, но и «визуально» экологичны. Отдельная застройка и корпуса с разным количеством этажей ограждают ваше гнездышко от воздействия визуального загрязнения».

Для убедительности дополнительно можно сообщить, что на территории будут посажены белые канадские пихты, которые поглощают углекислый газ на 20–30 % лучше, чем наши сосны и ели.

«Наша компания — НЕ салон красоты. Салоны красоты продают вам средства по уходу за лицом и телом, а мы сделаем вас красивой и привлекательной».

Покиньте конкурентное поле и окажитесь в голубом океане свободного рынка.

Такая маркетинговая стратегия в нашем агентстве называется «заплыв против категории». Ее главное достоинство очевидно. Ваша фирма покидает конкурентное поле и оказывается в голубом океане свободного рынка.

Вы отстраиваетесь от десятков и сотен других компаний, с которыми раньше вам приходилось соперничать. И в одночасье становитесь «Газпромом» на рынке услуг по установке сигнализаций. Или занимаете место РАО «ЕЭС России» на рынке подмосковной недвижимости.

Как вы себя чувствуете? Не жмет ли вам корона монополиста?

Как мы теперь знаем, этот прием работал 100 лет назад, работает сегодня и будет работать до тех пор, пока люди остаются людьми.

Почему?

Причина банальна. Никому не нужна сигнализация. Владельцу автомобиля нужна гарантированная защита от угона. Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Ему даже не нужны рекламные макеты и видеоролики. Его интересуют чертовы продажи своих товаров или услуг.

Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Его интересуют продажи своих товаров или услуг.

Зрителям не нужен концерт. Что они покупают? Положительные эмоции и яркие впечатления. Если бы люди умели сами вырабатывать все необходимые им ощущения, не отдавая их на аутсорсинг, они не стали бы ходить в кинотеатры и цирки, на представления и шоу.