Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

На каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Но есть еще одно важное преимущество. Одновременно во много раз увеличивается срок реализации напитка. Ведь синтетические подсластители не портятся.

При этом продаются те и другие напитки по одинаковой цене. Корпорации изо всех сил стараются сместить потребление с более дорогого натурального сырья на дешевое искусственное. Прибыльность последнего в разы выше.

Вопрос. Как вы думаете, на каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Лозунг «Ноль калорий» также не выдерживает никакой критики.

С точки зрения физиологии питания, калорий в облегченной коле почти столько же, сколько и в натуральном продукте. Просто человеческий организм их усвоить не может. Попробуйте накормить человека сеном. Калорий, вроде бы, много, но ценность такого продукта нулевая, потому что он не усваивается. Точно такая же ситуация и с «легкими» колами.

С позиции вкуса разницы практически никакой нет. При слепом тесте [25] Слепой тест — дегустация напитков, когда участникам не известна информация, которая обычно содержится на упаковке. Обычно такие тесты проводятся на конкурсах вин. Их целью является определение лучших. Для того чтобы обеспечить беспристрастность дегустаторов, бутылку вина закрывают непрозрачной обёрткой из бумаги или ткани, чтобы они не видели этикетку или форму бутылки. Исследования показывают, что такие детали, как знание географического происхождения вина, его цены, репутации и цвета могут оказать существенное влияние на восприятие напитка. — Прим. ред. мало кто сможет отличить один напиток от другого. Но в продажах лайты заметно уступают обычным колам, несмотря на титанические усилия по раскрутке и продвижению.

Почему?

Вы обращали внимание на то, что после бутылочки «легкой» колы нормальный человек начинает ощущать в животе некое чувство дискомфорта, как будто он съел что-то чужеродное. Микрофлора кишечника изо всех сил пытается поладить с инородным продуктом, но не может, в результате чего в животе начинают протекать бурные реакции.

Если «Кока-кола» и «Пепси-кола» действительно конкуренты, то логично предположить, что кто-то из них уже давно попытался бы воспользоваться ситуацией и намял бы конкуренту бока по полной программе. Как это бывает в рекламных объявлениях, с которых началась глава (см. рис. 135–138).

Но этого не происходит. Зачем им биться друг с другом, если можно полюбовно договориться? И будьте уверены, они договариваются.

Разве возможно, чтобы в конкурентной среде без всяких видимых причин цены вдруг резко выросли на 15 %? Нет, невозможно. Если до этого не было предварительного сговора. А такое повышение цен случалось. И не раз.

Хотите другие доказательства? Пожалуйста.

Зайдите в любой универсам. Обратите внимание на фирменные холодильники «Кока-колы» и «Пепси-колы». Вы увидите следующую картину. Объем самой большой бутылки, которая помещается в холодильнике — 1,25 л. А двухлитровых емкостей там нет. Они стоят не в холодильнике, а где-нибудь рядом, в стороне. Причем при всем желании эти гиганты в холодильник не поместятся из-за высоты (максимум 1,25 л).

Еще несколько лет назад это было не так. В самую жару вы могли без проблем купить двухлитровую колу из холодильника.

Думаете, в этом виноват магазин? Уверен, что он здесь вообще ни при чём. То же самое происходит во ВСЕХ розничных точках. Проверьте.

Предполагаю, что расчет был следующий. Когда в тридцатиградусную жару вы захотите выпить два литра холодной «Коки» или «Пепси», вас будет ожидать разочарование.

Все, что вы увидите в холодильнике ближайшего универсама, это бутылки по 1,25 л. А другая кола, о которой вы мечтали, конечно, тоже есть, но не в холодильнике, а немножко поодаль. Естественно, отвратительно теплая.

А дальше вы уже сами решайте, что покупать. Либо холодную, но всего 1,25 л по розничной цене 50 рублей, либо безобразно теплую двухлитровку за 70 рублей. Стоит ли объяснять, что относительная торговая наценка на маленькую бутылку существенно выше?

Взгляните еще раз на кровавую битву кол (рис. 139). «Кока» в очередной раз великодушно позволяет «Пепси» поколотить себя. Не принимайте их соперничество близко к сердцу.

Есть такое понятие — «гамбургский счет». Если не ошибаюсь, в литературу его ввел Виктор Шкловский. Русские цирковые борцы в конце XIX — начале XX веков обычно еще до поединка договаривались, кто победит. Под лучами софитов на глазах у изумленных зрителей элегантный красавец эффектно кидал через бедро медведеподобного силача. Никому не известный борец неожиданно выигрывал схватку у знаменитого чемпиона.

По всему миру «Пепси» и «Кока» разыгрывают один большой спектакль, рассчитанный на благосклонное восприятие публики.

Но раз в год борцы всего мира собирались в каком-нибудь гамбургском трактире вдали от публики и работодателей. Они запирали двери, занавешивали окна и боролись «без дураков», чтобы в честной борьбе выяснить, кто же из них на самом деле сильнее всех.

Западные корпорации не сражаются по «гамбургскому счету». Им это не нужно.

По всему миру они разыгрывают один большой спектакль. Шум, дымовая завеса, визуальные трюки, декорации. Всё рассчитано на привлечение нашего внимания. На благосклонное восприятие публики. Внутри же остается единая сплоченная команда, перед которой стоит одна и та же весьма неоригинальная задача.

Заработать много денег.

Теплым весенним утром, когда местные заведения посещают только те немногочисленные ранние птахи, которые любят успеть что-то сделать еще до начала рабочего дня, в парикмахерскую уверенно вошел бойкий подросток. Мастер, который трудился над висками как раз одного из таких «жаворонков», прошептал ему на ухо: «Вы знаете, это самый глупый ребенок в мире. Наблюдайте за тем, что сейчас произойдет». Парикмахер подозвал мальчика. В одной руке он зажал 50-рублевую купюру, а в другой две банкноты по 10 рублей.

«Скажи мне, сынок, что ты выберешь?», — спросил цирюльник. Подросток, не раздумывая, взял две купюры, а полсотни целковых оставил владельцу.