Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Почему так произошло?

За редким исключением покупатель ювелирных украшений не умеет определять реальное качество товара. Как оценить качество золотого кольца с бриллиантом? По его внешнему виду? По тому, как его грани сверкают и переливаются в лучах профессионально выполненной подсветки? По бархату, который его окружает? По месту, которое оно занимает?

Все так. Только это не имеет прямого отношения к «физическому» качеству самого изделия. Цена оказывается чуть ли не единственным индикатором качества товара.

Иногда случается, что качество продукции можно оценить еще до покупки. Вспомните, например, как вы покупали эту книгу? Вы сняли ее с полки. Открыли и ознакомились с ее содержанием. Пробежали аннотацию. Прочитали информацию об авторе. Заглянули в середину и прочитали несколько страниц наугад. Правильно? Я не ясновидящий. Просто я хорошо знаю статистику. В среднем на знакомство с содержанием деловой книги посетитель магазина тратит около 15 минут и просматривает более 45 страниц. Неслабо, правда?

Поэтому продать плохую книгу очень непросто. Читатель попробует ее «на зуб» прежде, чем решится приобрести.

Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

Но вот огромное количество товаров и услуг до покупки протестировать невозможно в принципе. Как вы определите качество услуги, если она до покупки просто не существует? Или попробуйте определить качество холодильника, велосипеда, детского автокресла. Эта наша неспособность к предварительному тестированию делает нас весьма чувствительными к субъективным признакам качества.

Увеличение цены может привести к повышению «воспринимаемой ценности» вашего продукта. Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

Вот как использовали этот прием продавцы пентхаусов прямо в центре столицы перед высоткой Министерства иностранных дел (рис. 142).

Обратите внимание — риэлторы развернули в противоположную сторону и обыграли распространенный шаблон скидок, который встречается в рекламе менее престижных товаров. Цена поднята совсем незначительно. Я бы сказал, что сделано это как-то осторожно и даже застенчиво. Предположу, что застройщики сами испугались своей смелой стратегии.

Снижение цены, наоборот, может понизить «воспринимаемое качество» товара и отрицательно сказаться на репутации производителя. Именно поэтому такие марки, как Hermes или Louis Vuitton, никогда не проводят распродаж и не устраивают ценовых промоушенов. В отличие от товаров, рассчитанных на массового покупателя.

В заключение этой главы приведу еще одно рекламное объявление Chivas Regal (рис. 143). Когда мне говорят, что все переменилось, что сейчас уже выросло другое поколение, что высокие технологии, Интернет сделали нас другими, я не спорю.

Но, глядя на рекламу, созданную почти полвека (!) назад, понимаю, что сам человек, его природа не изменились. И не изменятся еще очень и очень долго.

Заголовок переводится так: «Вы по-прежнему купили бы Chivas Regal, если бы он стоил на два доллара меньше?».

Один из самых необычных памятников на Новодевичьем кладбище стоит на могиле Василия Гавриловича Грабина (1900–1980), конструктора артиллерийского вооружения, генерал-полковника технических войск, Героя Социалистического Труда, профессора, четырежды лауреата Сталинской премии (рис. 144).

Этот мемориал невозможно не заметить. Даже издалека он прекрасно виден. Несколько сквозных отверстий в стальной плите буквально притягивают к себе взгляд. Такой вариант монумента был выбран, конечно же, неслучайно.

76-миллиметровая пушка ЗИС-3 образца 1942 года, спроектированная Грабиным, была признана одной из самых гениальных конструкций в истории ствольной артиллерии (рис. 145).

В своих интереснейших и предельно честных мемуарах [27] Грабин В. Оружие победы. М.: Политиздат, 1989. Василий Гаврилович написал, что лучшую дивизионную пушку такого калибра создать в принципе невозможно.

В годы Великой Отечественной войны его пушками вооружали танки, самоходные установки. Например, именно грабинские пушки устанавливались на Т-34 (наши прославленные «тридцатьчетверки») и на тяжелые танки «КВ».

Моему отцу, в бытность его студентом МВТУ им. Баумана, довелось слушать лекции Грабина и даже выполнить под его руководством несколько технологических проектов. Отец вспоминал, что в училище о Василии Гавриловиче ходили настоящие легенды. Рассказы о его подвигах во время войны передавались из уст в уста. Вот лишь одна из запомнившихся мне историй. Всего лишь один штрих из многогранной биографии знаменитого конструктора-оружейника.

Весной 1943 года немцы направили против нас свое новое секретное оружие — танки «тигр» и «пантера». Мощные и толстобронные, они оставались практически неуязвимыми для наших пушек. Приходилось стрелять по гусеницам с близкого расстояния. Пробить броню немецких «тигров» и «пантер» удалось только грабинской 100-миллиметровой пушке БС-3, которую артиллеристы практически сразу окрестили «зверобоем». Это детище Грабина стало непреодолимой преградой на пути фашистских танков.

Расстрелянная броня и стала лучшим памятником этому творцу оружия победы.

Когда-то, будучи совершенно очарованным идеей этого монумента и рассказами отца, я увлекся историей создания бронебойного снаряда и выяснил, что у Грабина были весьма достойные предшественники, которые умножили славу русского оружия и кому с полным основанием можно было бы установить такой же памятник.

Настоящим повелителем брони оказался русский океанограф, полярный исследователь, кораблестроитель, вице-адмирал Степан Осипович Макаров (рис. 146).

Соревнование между броней и снарядом велось постоянно, можно сказать, с момента изобретения пушки. На более пробивной снаряд создавалась броня повышенной прочности и наоборот. В конце XIX века сложилась ситуация, когда снаряды не могли пробить броневую защиту кораблей.