Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

3. Продажа-это…Удовлетворение запроса клиента.

Анализ:

1. В определении «появился» клиент и его «потребности», но «пропадают» товар и деньги.

Примечание: ориентировка только на клиента опасна тем, что продавец в погоне за клиентом может ущемлять свои интересы и не получать желаемого для себя или фирмы результата («Клиент всегда прав». «Нельзя терять клиента» и так далее).

4. Продажа-это…Ознакомление клиента с преимуществами товара.

Анализ:

1. Хорошо, что:

– также как и в предыдущем определении, во главу угла ставится клиент;

– появились «преимущества товара».

2. Опасность скрыта в глаголе «ознакомление». Ознакомление часто предполагает презентацию в виде монолога, хвалебную оду товару, без учета запроса клиента и без получения обратной связи.

5. Продажа-это…Установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца.

Анализ:

1. В определении есть почти полный набор составляющих: – удовлетворение потребности клиента;

– выгода продавца;

– взаимодействие между клиентом и продавцом на основе доверия.

2. В определении подразумевается свобода работы с товарами.

То есть продавец ориентируется не на товар, а на подбор товара для удовлетворения потребности.

3. В определении прослеживается какой-то вариант процесса.

4. Минусом определения можно считать как раз термин «доверительные отношения». Ориентировка только на установление «отношения доверия» сужает спектр техник и приемов, с помощью которых можно осуществлять продажу (жесткие продажи, работу с тяжелыми и агрессивными клиентами, работу с возражениями и т. п.).

Пять разных определений – пять разных фокусов внимания.

Я не претендую на то, что прямо сейчас на этой странице я вам представлю самое совершенное определение продаж. Каждое из приведенных определений имеет свои плюсы и минусы и заставляет продавца обращать внимание либо больше на клиента, либо больше на себя, либо больше на сам процесс или товар. Каждое из этих определений работает в узком контексте.

И все же я хочу добавить к этим определениям еще одно:

ПРОДАЖА – это многошаговый процесс, в котором:

– существуют продукт и деньги (или другой эквивалент стоимости продукта);

– участвуют продавец и клиент;

– каждый из участников имеет свои цели;

– контекст процесса определяет структуру процесса (этапы и технологию работы продавца).

Если опираться на данное определение, то фокусом внимания продавца должны быть:

1) Продукт(его свойства, технические характеристики, преимущества, недостатки и т. д., которые важно знать);

2) Клиент(его осознаваемые и неосознаваемые потребности, тип, цели и т. д., которые важно изучить заранее или в процессе коммуникации);

3) он сам(собственные цели, состояние, компетентность и т. д.);

4) контекст, в котором происходит коммуникация, и как его использовать;

5) набор приемов, инструментов, техник работы с клиентом (обслуживания, влияния на решение, работы с возражениями и т. д.).

И на основе всей этой информации продавец должен уметь:

6) выбрать «совокупность последовательных действий» (организовать процесс)так, чтобы он привел его к выбранной цели, результату.

Кстати, эти шесть пунктов можно считать основой для организации процесса обучения продавцовв вашей компании. Этакий план занятий под названием «Шесть шагов к профессионализму».

Если определять продажукак многошаговый процесс,то сразу возникают вопросы:

– где, когда и каким образом мы, как продавцы, учимся тому, как этот самый многошаговый процесс организовывать?

– откуда мы берем информацию о том, что и как делать при общении с клиентом, чтобы получить нужный результат?

Источников много:

– чему-то нас научили целенаправленно, когда мы начали заниматься продажами;

– чему-то мы научились, наблюдая за действиями других;

– чему-то мы научились из книг и статей по теме продаж;

– что-то явилось результатом наших личных экспериментов, удач и поражений, то есть личного опыта работы.

В результате всего этого процесса (и вновь «процесс») обучения у каждого из нас появляется какая-то своя схема работы, свои любимые «работающие» приемы и свои убеждения, что и как нужно делать. И как только все это появляется – у нас возникают «наши технологии работы».

Технологии могут быть индивидуальными, уникальными, с которыми может работать только один-единственный человек или узкая группа специалистов.

Технологии могут быть формализованными, общими, отделенными от создателей и доступными к исполнению для любого человека.

Если совокупность последовательных действий для получения определенного результата описана, и по этому описанию (любой) человек может создать процесс, который приведет к предсказанному в описании результату, то можно говорить о существовании технологииполучения этого результата.

Если вновь обратиться к толковому словарю, то там можно найти следующее определение:

ТЕХНОЛОГИЯ:

1) совокупность приемов, применяемых в каком-либо деле, мастерстве, искусстве;

2) научная дисциплина, изучающая способы переработки материалов, изготовления изделий и процессы, сопровождающие эти виды работы.

Но в нашем случае я хотела бы ввести другое определение:

ТЕХНОЛОГИЯ –это четко определенный (описанный) набор последовательно-параллельных действий,распределенных во времени, который необходимо выполнить, чтобы получить заранее запланированный и предсказуемый результат.

Знаете вы или нет, но у каждого из нас есть огромное количество технологий, которыми мы пользуемся. У вас есть технология заваривания чая, приготовления обеда или общения с друзьями. Вы по собственной технологии чистите зубы, воспитываете детей, водите машину и т. д. и т. п.

Технологией можно назвать любую вашу «программу деятельности», которая имеет набор шагов и которую вы применяете автоматически, не задумываясь.

Люди так устроены, что они всегда пытаются все «понять», систематизировать, дать всему названия и определить связи. На основании этого «понимания» они выстраивают последовательность действий, которую потом воспроизводят постоянно в подобных ситуациях.

Зачем? Чтобы легче было жить. Чтобы каждый раз не напрягаться и не думать, что делать в той или иной ситуации, а иметь шаблонные понятные шаги. Люди создают для себя такие технологии работы в каждой типичной, стандартной ситуации. И если технология сработала 3–5 раз, то происходит обобщение по поводу эффективности технологии. Технологию считают «работающей» и начинают применять постоянно, автоматически, не задумываясь. Она переходит в разряд привычных действий.