Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Давайте еще раз поговорим о том, что покупают люди.

Если вы думаете, что они покупают машины, мебель, косметику, недвижимость, компьютеры и т. д., то глубоко ошибаетесь.

Если вы думаете, что они покупают характеристики этих продуктов (механическую коробку передач, красное дерево, витамины Е и Д в креме, пятикомнатную квартиру, двухъядерный процессор и т. п.) – то вы вновь ошибаетесь.

Нет! Люди покупают что-то гораздо большее. Они покупают решение своих важных для них проблем, исполнение своих желаний. Тот или иной товар или услуга – это просто инструмент для получения действительно желаемого, ценного.

Люди покупают ЭФФЕКТЫ.

И если вы узнаете, ЗАЧЕМ человеку что-то и ПОЧЕМУ именно с такими качествами или характеристиками, а затем покажете, как имеющийся у вас продукт может обеспечить то, что он хочет, то вы обязательно совершите продажу.Притом в формате win-win (выигрыш-выигрыш).

Пример 1

В магазине косметики к продавцу-консультанту подходит женщина и спрашивает помаду определенного цвета и определенной фирмы. Она даже приносит остаток той помады, которой пользуется сейчас, которая ей нравится и которую она хочет купить.

Если консультант будет ориентироваться на первоначальный запрос, то он:

– либо сделает продажу, если такая помада есть;

– либо не сделает, если такой помады нет в наличии.

Если же консультант попытается более подробно расспросить клиентку и узнать ее «истинную потребность», задав вопросы типа «Почему именно такой цвет?» или «Почему именно этой фирмы?», то ответы могут дать ему больше возможностей для маневра.

Например, клиентка может сказать, что ей нужен именно этот оттенок, потому что он «подходит к ее новому платью». Или сказать, что ей нравится помада именно этой фирмы, потому что она «не растекается и очень стойкая», что позволяет ей чувствовать себя более «комфортно» и «уверенно» целый день. Клиентка заявила «желаемые выгоды» и «эффекты».

Теперь именно их ей и нужно продавать!

Консультант может предложить принести новое платье, чтобы подобрать помаду, идеально подходящую под него. Или показать несколько помад похожего цвета из коллекций других фирм, рассказав об их стойкости и сохранении контура, пообещав ощущение комфорта и уверенности.

Консультант предлагает другой товар, «прикрепляя» к нему «желаемую выгоду» или «желаемые эффекты».

Пример 2

Вернемся к ситуации в автосалоне. Итак, в автосалон пришел мужчина и хочет приобрести 2-3-летний «Ярис», красного цвета, в хорошем состоянии.

Такого автомобиля в салоне в данный момент нет. Но если продавец наладит контакт и получит информацию о реальной потребности покупателя, о желаемых выгодах и/или эффектах, то он вполне сможет продать одну из тех машин, которые находятся в наличии.

Например, после разговора с потенциальным клиентом продавец выясняет, что тот хочет:

– купить машину в подарок жене;

– чтобы машина была безопасной, так как на ней жена будет возить детей в школу, на танцы и бассейн;

– чтобы машина была небольшая, женская, городского типа, маневренная и экономичная (чтобы можно было везде припарковаться и экономить на бензине);

– чтобы стоимость не превышала 13 тысяч у. е. (поэтому ищет машину 2-3-летнюю, которая дешевле новой);

– именно «Yaris», потому что его друг купил своей жене машину именно этой марки и очень доволен;

– красный цвет, так как этот цвет ему кажется очень привлекательным именно для женского автомобиля.

Если продавец понял, что главное для покупателя – это сделать подарок и получить удовольствие от реакции жены, благодарность и расположение , то у продавца появляется пространство для маневра. Он может предложить покупателю посмотреть другие модели, которые принято считать женскими. С маркой машины, цветом и стоимостью можно «играть», так как они не являются определяющими параметрами. Пусть продавец покажет, что «Микра», стоящая в салоне, более безопасна, экономична, маневренна, считается многими (в том числе специалистами) более подходящей для городских условий, более легка в обслуживании и управлении и т. д., что именно эта модель обеспечена блокировкой замков задних дверей, обеспечивающих безопасность детей в машине. При этом именно белый (желтый, синий) цвет является сейчас наиболее модным для современных женских автомобилей. А в конце обратит внимание клиента, что стоимость новой машины всего 15 тысяч, в отличие от 13 тысяч за подержанную. При такой презентации есть вероятность того, что клиент изменит свое решение и купит предлагаемый автомобиль вместо заявленного вначале.

Таким образом:

Если продавец сможет собрать информацию об истинных потребностях потенциального клиента, о желаемых выгодах и эффектах от покупки, то у него всегда есть шанс удовлетворить их, предложив товары-заменители, которые, возможно, лучше удовлетворяют запросу, чем тот, который хотел покупатель первоначально.

Если дополнительно продавец узнает ценности клиента (см. предыдущий раздел) и покажет, как товар-заменитель удовлетворяет им, то продажа просто неизбежна.

Считайте, что это схема некой «перевербовки» покупателя на сторону вашего товара.

Пример

Типичная ситуация. В риелторскую контору приходит клиент (покупатель) и заявляет о своем желании купить квартиру. Что обычно происходит дальше? Риелтор задает стандартные вопросы о районе, этаже, площади, различных технических характеристиках и цене желаемой квартиры. Далее он заполняет бланк заказа, считая, что узнал все о потребности клиента, и подбирает из базы данных все варианты, которые подходят по характеристикам. Затем начинаются показы. Но клиент все время крутит носом и все-то ему не нравится. Когда все «подходящие варианты» заканчиваются, риелтор предлагает клиенту подождать: «Вдруг придет что-то новенькое». Но самое интересное происходит потом. Когда риелтор звонит клиенту, чтобы предложить посмотреть еще одну квартиру, то с удивлением узнает, что тот уже дал задаток за квартиру совершенно в другом районе, за другую цену и другой площади. Дальше идет знаменитая фраза, которую часто можно услышать от тружеников сферы продажи недвижимости: «Они сами не знают, что хотят! Ходят, голову морочат. А потом покупают совсем не то, что просили. Странные люди».