Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Итак, большинство решений человека мотивировано одновременно и низшими и высшими потребностями, которые присутствуют в разной мере. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга (рис. 10):

Рис. 10

Применительно к покупкам можно сказать, что

Применительно к конкретному продукту потребности принято делить на явные, которые Клиент осознает, и скрытые, о существовании которых он не подозревает.

Часто покупатель, приобретая продукт, видит только верхушку айсберга (свои явные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности). Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев покупки и своих скрытых потребностей, вы можете заполучить и ворох ненужных вам проблем.

Бывают случаи, когда Клиент не приобретает продукт, просто не осознавая те потребности, которые этот продукт может удовлетворить. Такие потребности можно называть неосознанными, или спящими.

Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Например, у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали). Это означает, что у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS. Но вы об этом не догадываетесь.

Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются неосознанными, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете человеку или фирме наличие у них соответствующей проблемы и не создадите у них осознанных потребностей в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется. Иначе говоря, вы должны сделать неосознанные потребности явными для покупателя.

В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при оценке продуктов данной товарной категории. Эти критерии определяются спецификой категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.

Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работают исключительно субъективные предпочтения – нравится вкус этого напитка, нравится внешний вид этой машины, нравится фасон этой одежды… Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде и т. д. В этих случаях выбор, не учитывающий дополнительные условия, можно считать неправильным.

В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии оценки. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Кстати, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери менее шикарных машин. Пустячок, а приятно!

Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от вашего продукта, у него нет правильных критериев покупки, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил?

Итак, приступая к приобретению продукта трудного выбора, покупатель чаще всего не имеет четких критериев. Осознавая это, он может потратить несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытаться разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать…» и т. д., постепенно выходя на все более правильные критерии покупки. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности продавцов-консультантов.

Таким образом, вопрос о критериях для маркетолога и продавца чаще всего стоит так: какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о категории и продукте достаточно много? Иначе говоря, нас должны интересовать критерии покупки, которыми будет руководствоваться Клиент прямо перед покупкой.

Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их в первую очередь должна бы учитывать реклама. Но часто она этого не делает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным критерием для них оказалась… простота чистки аппарата после дойки. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? Их даже слегка подняли.

Критерии могут меняться со временем. Могут появляться новые критерии. При появлении на рынке принципиально новых продуктов или новых функций у существующих продуктов, например, у сотовых телефонов – функций фотоаппарата, диктофона и т. д., производителям нужно разъяснять эти инновации Клиентам и создавать новые правильные критерии покупки продуктов.

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Можно опросить клиентов, как это сделали производители доильных аппаратов. Однако опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки.

У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.