Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Множество В2В покупок являются сложными, т. е. в процессе покупки участвуют несколько человек.

Дилеры.Много продуктов продают через дилеров. Опыт показал, что успех здесь зависит не только от тщательности подбора дилеров, но и от их постоянной и всесторонней поддержки производителем и/или дистрибьютором.

(См. статью «Работа с промежуточным клиентом» – http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm.)

Value-Added Reseller (VAR).Это перекупщик, который использует продукцию поставщика в создаваемых им собственных продуктах. Типичным примером являются создатели компьютерных сетей, которые производят свой продукт, добавляя «ценность» к компонентам, приобретенным ими у других поставщиков. Это может быть проектирование, разработка, монтаж, установка «софта», консультирование, обучение персонала Клиента и т. д.

Один рекламист говорил: «Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков рекламисты должны постоянно учить новые языки. Они должны понимать язык нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории». «Переводчиками» должны быть и продавцы.

Каждая профессия говорит на своем языке, часто понятном только ее представителям. Его называют жаргоном. С жаргоном следует быть очень осторожным. Нет ничего хуже, чем огорошить Клиента-непрофессионала непонятными ему словами. Помните: ваша цель – заставить Клиента ощутить собственную значимость. А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя профаном. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.

Прежде чем употребить сокращение, термин, название незнакомого продукта, спросите себя, а будет ли это хотя бы понятно среднему представителю целевой аудитории? Другой полезный вопрос: «А что это ему продает?»

У неспециалистов новые технологии часто вызывают страх. Поэтому, общаясь с ними устно или письменно, почаще употребляйте успокаивающие слова «просто», «понятно», «легко освоить» и т. д. Полезно приводить удачные примеры из сходных ситуаций.

Всем «продавцам», работающим со сложными технологиями, полезно помнить слова английского физика Эрнеста Резерфорда: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Умение продавать высокие технологии непрофессионалам – это особое искусство, которое дается далеко не всем.

Способность общаться с каждым Клиентом на доступном и привычном для него уровне и в привычном стиле окупается с лихвой.

Маркетолог одного банка поведал мне, что, когда он пересказал простым и доходчивым языком тексты на сайте и в проспектах, их эффективность резко повысилась.

Крупнейшая американская софтовая фирма как-то поручила нам провести семинар, выставку и пресс-конференцию для правительственных учреждений России. За несколько недель мы так и не смогли, даже с помощью представительства компании, разобраться в жутко «яйцеголовом» языке корпоративных текстов. Каково же было наше удивление, когда на пресс-конференции профессиональные компьютерщики, которые несколько дней пытались в чем-то разобраться, признавались в том, что они тоже не поняли смысла продуктов компании. Оцените эффективность мероприятия.

Потенциальным покупателем может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона. Для него вы становитесь как бы своим.

Изучите язык соответствующей области. Например, отправляясь продавать копировальное оборудование в банк, проанализируйте перечень наиболее часто копируемых там документов, в разговоре употребляйте эти термины, покажите, что вы знаете специфику использования копиров в банках.

Выше я рассказал о том, как я продавал пакет Xerox Ventura Publisher. В определенной мере успех тех продаж был связан с тем, что описанные семинары для работников издательств я проводил на их языке, используя родные для них понятия и демонстрируя знание их проблем, которые этот пакет решал мгновенно на их глазах.

Сказанное касается как устного, так и письменного языка.

Сейчас даже далекие от техники люди вынуждены приобретать много технологичных продуктов. В лучшем случае они имеют о них весьма приблизительное представление. В результате многие приобретают продукты, которые, как выясняется потом, не совсем им подходят. Кто в этом виноват? Фирмы-производители, рекламисты и/или продавцы: они не смогли грамотно создать и донести до Клиента продающую информацию. Не смогли грамотно проконсультировать.

Выше мы говорили о сложных и экспертных покупках. Как вы помните, сложные покупки предполагают участие в процессе принятия решения о покупке важного и дорогостоящего продукта представителей разных профессий. В случае технологий очень многое зависит от мнения технических экспертов. В экспертных покупках покупатель передоверяет решение о покупке эксперту.

Из этого следует, что устные и письменные коммуникации в данных случаях должны вестись как бы на двух языках: простом языке, понятном неспециалисту, и на жаргоне, понятном эксперту. В материалах эту задачу можно решать по-разному. Тексты на разных «языках» можно давать на разных страницах или в разных местах на одной странице. В проспекте компьютера для американского рынка я после многих абзацев добавлял технический абзац рис. 12, курсив).

Рис. 12

Иногда приходится создавать два отдельных документа: один для руководства компании, другой для их технических специалистов. Ниже я приведу пример документа для руководства.

Когда ясно, что, покупая продукт, разные покупатели руководствуются разными критериями и покупают по-разному, тогда используют сегментирование – условное деление рынка на группы (сегменты).

Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение: «Кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит».

Сегментированием обычно занимаются маркетологи, но если в компании их нет, то этим должен заниматься руководитель отдела продаж; в крайнем случае, сами продавцы.

Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработана отдельная маркетинговая политика. Количество сегментов может быть любым, но следует помнить, что каждый сегмент требует отдельных ресурсов.