Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Во время моей работы на Xerox очень плохо продавалась одна модель копиров, которая в Европе была очень успешной. Я никак не мог понять причины этого. Тогда я назначил мозговой штурм, посвященный этой модели. В нем приняли участие продавцы, сервисники и работники склада. За несколько часов нам удалось не только найти причины неудачи, но и разработать ряд предложений для руководства в Лондоне.

Копир стал продаваться достаточно успешно.

К сожалению, в некоторых компаниях имеет место противостояние маркетологов и продавцов, причины которого могут быть разными. Виноватыми могут быть обе стороны, но чаще всего виноваты маркетологи, или скорее псевдомаркетологи. Так что, если они вызывают недовольство продавцов, то оно оправдано.

Хорошим клиенто-маркетологам также бывает трудно работать с псевдопродавцами. В этой ситуации также виноваты маркетологи – они должны обучать продавцов.

Клиенто-маркетолог должен постоянно думать о том, как и чем еще он может помочь продавцам. Легче помогать продавцам, когда они работают в штате компании. Труднее это делать, когда продажами конечным потребителям/пользователям занимаются продавцы отделений компании или сторонней организации. В последнем случае стоит полагаться на разного рода маркетинговые документы и семинары.

На Западе принято выпускать продукт на рынок в сопровождении пособия по продаже ( Sales Guide ). Этот очень полезный документ содержит все сведения о продукте и его применениях, его продающие моменты, продуманные ответы на типичные возражения Клиентов, рекомендации по работе с разными сегментами рынка и даже образцы коммерческих предложений для разных сегментов. Замечательно, если пособие содержит тексты кратких презентаций («презентация в лифте») и анализ опыта лучших продавцов компании. Это облегчает жизнь продавцам и увеличивает продажи.

Маркетологи должны обязательно принимать участие в подборе продавцов. На какие качества кандидатов на должность продавца они должны обращать внимание прежде всего?

На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю, доброжелательность.

Отсюда следует, что хорошими кандидатами на должность продавца являются те, кто обладает доброжелательностью от природы, кто располагает к себе, кто умеет искренне проникнуться проблемой покупателя.

К сожалению, такие люди встречаются не так часто. Джон Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар, и на него имеется постоянный спрос.

А как выявить в человеке это редкое качество? Мне понравился прием, который использует одна западная компания при подборе продавцов. Группу кандидатов усаживают в зале; каждый по очереди выходит на сцену и выступает. При этом рекрутеры наблюдают за лицами сидящих в зале, обращая внимание на тех, кто сопереживает выступающему.

В моей практике было несколько случаев, когда, впечатлившись доброжелательностью встреченных мною продавцов, я их переманивал.

Но одной природной доброжелательности мало. Продавцов нужно обучать. Более того, периодически нужно проводить с ними семинары, связанные с теми или иными изменениями. Это обучение должны проводить клиенто-маркетологи вместе с самыми опытными продавцами, возможно, вышедшими на пенсию.

Тщательно отобранный, обученный и поддерживаемый информационными каналами продавец стоит десяти необученных новобранцев. Для творческой личности продажа может быть очень интересным и выгодным занятием. Какими же качествами должен обладать хороший продавец?

Я начну с неожиданного. Хороший продавец должен уметь хорошо работать и желать хорошо зарабатывать. Последнее вроде бы очевидно, но только не в постсоветском пространстве. В СССР принцип «от каждого по способностям, каждому по труду» существовал только на бумаге, поэтому многие стремились, и до сих пор стремятся, не зарабатывать, а «получать». Мне все еще доводится встречать продавцов, которые довольствуются небольшим заработком, не используя возможности заработать больше. Отсюда следует необычный вывод:

На месте юных психологинь, которые украшают собой отделы HR, я бы это учитывал.

Однако желания хорошо заработать еще недостаточно; нужно еще уметьзаработать, при этом не причиняя вреда своей фирме из-за отсутствия профессиональной подготовки и умения общаться с людьми.

Профессионализм продавца определяется многим. Чтобы добиться успеха в продаже, скажем, оборудования, мало досконально знать его технические аспекты. Нужно также обладать рядом ценных человеческих качеств: терпением и аналитичностью, быть психологом и педагогом, уметь быстро реагировать на ситуации и не теряться в состоянии стресса и цейтнота.

Хороший продавец должен быстро настраиваться на волну конкретного покупателя и находить индивидуальные подходы, ибо люди принимают решение о покупке по-разному.

Как и в любой профессии, для профессионального продавца важна многоплановая подготовка. Неподготовленный продавец не только плохо продает, но и наносит ущерб репутации фирмы.

Чем серьезнее покупка, тем напряженнее себя чувствует покупатель, и тем благодарнее он будет за проявление заботы и внимания.

Выше я приводил слова основателя Wal-Mart Сэма Уолтона о важности улыбки продавцов.

Мне кажется, что в условиях России такое отношение к покупателю особенно важно. Курсы по продаже в Англии и особенно последовавшая затем стажировка в Лондоне убедили меня в том, что в России следует продавать чуточку иначе, чем на Западе.

Дело в том, что в значительной мере Запад – это мир вещей, мир более материальный и менее «человечный», чем наш. Россия – это мир людей. Можно отчасти согласиться с мнением английского писателя Д. Голсуорси о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много».

Я это учитывал и в своей практике продаж и при составлении пособий для курсов по продажам в России. На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю.

Российский покупатель скорее чем его западный коллега, простит продавцу его недостаточное знание продукта и прочие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием.