Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Практические контакты с покупателями и жизненными ситуациями дают многое, но нельзя отказываться и от знаний, почерпнутых на курсах и из книг. По возможности следует читать книги, которые рассказывают о том, как установить и поддерживать с Клиентом долговременные отношения. При этом следует отдавать предпочтение книгам, написанным практиками, или построенным на анализе практических ситуаций. Эти книги обычно не отличаются академической стройностью изложения, часто бывают несколько сумбурными, но они насыщены реальными советами и примерами. А это часто важнее!

При этом стоит опасаться «якобы-практичности». Так я называю детскую игру в практичность, которой увлекаются некоторые российские авторы, перечисляя высосанные из пальца якобы практические детали, например, количество стульев в отделе продаж, ширину полей и размер шрифта в коммерческих документах и пр.

Большинство книг и пособий по продаже написаны западными авторами на основании западного опыта и с применением западных методов.

Из этого вовсе не следует, что все это неприменимо у нас. Просто следует тщательно анализировать прочитанное на предмет применимости к ситуациям в России. При этом нужно учитывать то, что поведение российских покупателей меняется очень быстро, по мере насыщения рынка продуктами и приобретения ими опыта.

Желательно собрать как можно больше информации о компании-заказчике и ее сотрудниках, участвующих в процессе покупки. Можно начать со стандартных источников: каталоги, «желтые страницы» и прочие справочники. Нужно внимательно изучить сайт компании, пытаясь извлечь из него как можно больше полезной информации.

Желательно даже выявить любимые в данной компании корпоративные выражения и словечки. Использование их при первом телефонном разговоре и первой встрече несколько повысит ваши шансы на продолжение общения.

Если можно, попытайтесь составить представление о лице, с которым вы собираетесь вступить в контакт. Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать это лучше, то вероятность вашего успеха возрастет. А для успеха отношений необходимо помогать людям делать то, что хочется им, а не то, что хочется вам.

В некоторых фирмах не ограничиваются просто адресами, а составляют на Клиентов досье, иногда объемные. Представление о том, что может интересовать компанию в своих Клиентах, дает сокращенный вариант профайла, состоящего из 66 вопросов, который заводят на каждого Клиента в американской компании Mackay Envelope:

Имя, прозвище и должность

Домашний адрес

Дата и место рождения

Рост, вес, особые приметы (Примеры: лысый, спортивный, артрит, проблемы со спиной)

Чем занимался в колледже в свободное время

Военная служба

Интересы детей

Кто еще в компании знает Клиента?

Каковы его жизненные планы?

Религия, насколько активен?

Пьет ли Клиент?

Если нет, то как реагирует на пьющих?

Как проводит отпуск?

Какие предпочитает автомобили?

Любимые темы разговора

Какими прилагательными вы бы описали Клиента?

Как он относится к мнению других о себе?

Как он видит свои первоочередные проблемы?

Может ли ваш конкурент дать лучшие ответы на эти вопросы, чем те, которые дали вы?

Эти многостраничные профайлы составлялись вручную в докомпьютерные времена.

Mackay Envelope добилась настолько впечатляющих успехов, что ее опыт перенимают другие организации. Она во многом обязана этим маркетинговому мышлению ее хозяина Харви Маккея.

Многие же фирмы, даже при наличии современных IТ-технологий, не ведут никаких баз своих Клиентов.

Появление этих средств связи значительно повлияло на практику продаж, в особенности на привлечение Клиентов.

Эти средства также можно использовать и для рекламы. Рекламные сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы маркетологами и рекламистами.

Все, что связано с телефоном, мы рассмотрим ниже отдельно.

Факс уступает свои позиции электронной почте, но тем не менее и для него пока еще остается работа.

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывая утром «простыни» несанкционированной рекламы, пришедшей за ночь по факсу?

На сегодняшний день это самый современный и экономичный вид связи. Электронное сообщение имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в тексте ссылки на сайты и прикреплять документы. К сожалению, не все умеют правильно и юридически корректно пользоваться этим мощным средством.

Опыт показывает, что правильно созданное электронное сообщение имеет больше шансов быть прочитанным, чем факсовое сообщение. Правильно проведенная электронная рассылка дает больший эффект, чем «холодные» звонки (см. ниже), если, разумеется, сообщения не примут за спам. Чтобы этого не случилось, нужно, среди прочего, тщательно продумать содержание строки «тема».

Телефон заслуживает более серьезного рассмотрения хотя бы потому, что телемаркетингу традиционно уделяется много места в текстах, посвященных продажам. Не совсем заслуженно.

От факсовой и электронной связи телефон отличается тем, что общение происходит в реальном времени. Это делает его трудным для некоторых людей.

На другом конце провода вас не видят, а слышат только ваш голос. Если собеседнику ваш голос не понравился, то его ожидания от разговора падают на 20 %. Так что умение владеть своим голосом при разговоре по телефону исключительно важно.

Говорите так, как бы вы говорили со своим другом. Ваш голос должен передавать вашу уверенность и доброжелательность. При ответе собеседника улыбнитесь естественной, широкой улыбкой. Она сразу же почувствуется в вашем голосе. Не зря на должность сотрудника на телефоне многие западные компании ищут людей «с улыбкой в голосе».

Следует выбрать что-то между монотонным и певучим изложением. У каждого человека есть присущая ему мелодия голоса; не следует ее менять, поскольку это часть вашей личности.

Говорите четко и внятно, простыми предложениями, без «воды». Вашим правилом должно быть:

При этом старайтесь избегать сухих высказываний. Это могут принять за агрессивность, неуважительность и снисходительность.