Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Доброжелательность – это часть атмосферы. Во многих странах еще остались маленькие семейные магазинчики, хозяева которых знают всех жителей квартала. Кусок мяса или булку вы можете купить и в большом магазине на другой улице, причем часто дешевле. Но здесь вас расспросят о муже и малышах, приберегут косточку для вашей собаки. Здесь вам расскажут последние сплетни. Словом, здесь вам уютно и комфортно. Здесь вас уважают. Здесь вы ощущаете себя важным и значимым.

Лучшими кандидатами на должность продавца являются те, кто обладают доброжелательностью от природы, кто располагает к себе, кто умеет искренне проникнуться проблемой покупателя. Выше я описал способ подбора продавцов, основанный на наблюдении за их реакцией на выступления своих коллег.

Прав Чичваркин, утверждавший, что продавцу «Евросети» нужна доброжелательность от природы.

Я позволю себе повторить приведенные выше слова Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете».

Выше мы говорили о важности маркетинговой подготовки продавцов. Кроме общих продающих моментов продуктов и фирмы, важно знать специфику сегментов. Для каждого сегмента следует пересмотреть набор ПМ и их приоритет, а также разработать отдельные подходы. Следует создать отдельные коммерческие предложения и прочие документы. Для работы с отдельными сегментами некоторые компании иногда используют отдельных продавцов.

Клиенты очень ценят знание фирмой и ее продавцами специфики их конкретной отрасли. Так что продавец должен следить за всем, что в этой области происходит. В идеале ему в этом должен помогать маркетолог.

Даже самый талантливый и подготовленный продавец не покажет максимальных результатов без отличного информационного тыла, созданного маркетологами и копирайтерами (см. раздел «Инструменты продаж» на с. 97).

Мне запомнился такой эпизод. В свое время компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами многостраничный документ «Digital и банки» (рис. 27).

Рис. 27

Маркетологи компании разослали этот документ по крупным банкам России. Последующие встречи продавцов DEC с банкирами имели рабочий характер.

Мне доводилось общаться с обескураженными продавцами, которые после успешной работы в одной фирме переходили в другую компанию, предлагающую сходную продукцию. К их удивлению, там они таких же высоких результатов уже не показывали.

А ларчик просто открывался – в первой компании у них была отличная маркетинговая поддержка: продающий сайт и набор продающих материалов. Во второй компании ничего этого не было.

Отсюда следует рекомендация продавцам, раздумывающим о работе в той или иной фирме: проанализируйте уровень маркетинговой поддержки продаж в данной организации. От этого в значительной мере будет зависеть ваш заработок.

Маркетологам и руководителям отдела продаж следует разработать рекомендации по тактике личных продаж каждого продукта. К примеру, вы знаете, что во время разговора вам почти наверняка зададут такие-то и такие-то вопросы о вашей фирме и ее продукции. Ответы на эти вопросы должны быть заготовлены заранее. Звонить кому-то и встречаться, не имея заготовленных ответов на возможные вопросы – это все равно, что идти на деловую встречу без визитной карточки.

Самостоятельно или на корпоративном мозговом штурме обдумайте и отрепетируйте основные фразы по телефону и во время встречи. Это могут быть целые предложения, ключевые слова или выражения, которые вы обязательно должны использовать, разговаривая с покупателями.

Почему нужно делать такие заготовки? Потому, что ваша задача – уложить максимум необходимой продающей информации в минимальное количество слов и минут. Придумать такие фразы по ходу дела трудно, а иногда просто невозможно. Лучший экспромт – это подготовленный и отрепетированный экспромт.

Постарайтесь, особенно вначале, послушать себя в записи. Отметьте свои сильные и слабые качества – развивайте первые и устраняйте вторые.

Шлифовать навыки помогают ролевые игры, в которых один из участников изображает продавца, а другой – покупателя. Можно делать видеозаписи таких упражнений и обсуждать их с другими продавцами. Некоторые оттачивают свои навыки, используя в качестве партнеров для таких игр своих родственников и друзей.

С опытом вы наработаете свои подходы, выражения, шутки и даже междометия. Вы будете меньше нервничать, появится уверенность.

Процесс покупки чаще всего контролирует покупатель, и продавец должен быть готовым ко всяким неожиданностям. Например, вы приготовились к 20-минутной встрече, но в последний момент ее приходится ужать в два-три раза. Будьте готовы с максимальной пользой использовать несколько минут и даже несколько секунд (например, при знакомстве на каком-то мероприятии).

Быть кратким сложно. Бытует фраза: «Простите, не было временим написать короче». Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил писатель, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени нужно вам на подготовку выступления в течение часа?» – «Три дня». – «А если придется говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».

Продавец должен уметь выступать с «минутной речью», содержащей продающего материала на час. К этому нужно готовиться, поскольку далеко не все могут это делать сходу.

Желательно прописывать свои презентации, поскольку это дает больше возможностей шлифовать текст. Можно также наговаривать на магнитофон, проговаривать с членами семьи и т. д.

Жесткие требования должны предъявляться к языку презентации. Он должен быть простым: никаких слов-паразитов, никаких сложных оборотов и канцеляризмов! Вместо длинных слов используйте короткие. Не бойтесь ради краткости слегка отступать от норм грамматики.

Начните с того, как вы будете представляться незнакомым людям. Напишите и отшлифуйте пару фраз на 5–10 секунд, которые емко передадут то, чем ваша фирма занимается.

Если перед представлением вы прочли бэдж на груди человека и поняли профиль его организации, то вы можете использовать это для повышения ценности вашего представления для данного человека.