Александр Ладыгин - Магия продаж

В самом низу, в основании пирамиды, лежат потребности, удовлетворение которых просто необходимо для продолжения жизни человека. Это – физиологические потребности. Если они удовлетворены, возникают потребности более высокого уровня – потребности в защищённости, т. е. стремление обеспечить стабильность заработка, потребность в жилище, в социальной защите и т. п.

Далее (снизу – вверх), на третьем уровне, возникает социальная потребность. Это потребность в общении, желание иметь друзей и знакомых, стремление обсудить новости и проблемы и т. п.

На четвёртом уровне – потребности в уважении, поддержании имиджа и престижа. Они становятся важными в социуме, в группе, в «тусовке», в компании друзей и единомышленников. На этом уровне становятся важными победы в конкурсах и соревнованиях, призы и награды.

На пятом, самом верхнем уровне расположена потребность в самореализации (самоактуализации). Это – потребность заниматься любимым делом, приносящим моральное удовлетворение. На этом верхнем уровне мы «встретим» совсем немного людей. Как правило это выдающиеся деятели искусства (знаменитые актёры, писатели, художники, композиторы…), политики или очень известные бизнесмены…

На этапе выявления потребностей клиента важно понять, на каком «уровне» находиться эта потребность для данного конкретного человека, чтобы затем правильно выстроить свою аргументацию. Например: покупка холодильника.

Вариант 1: холодильник крайне необходим для сохранения продуктов, так как старый вышел из строя в самую жару летом. Покупатель не может себе позволить, чтобы дорогие продукты портились в доме. Удовлетворяемая здесь потребность находиться на 2-м уровне (стабильность, защищённость).

Вариант 2: холодильник (второй в доме) покупается для гостинной, чтобы охлаждать напитки и фрукты. Покупатель – человек «компанейский». В его доме часто бывают гости и нужен престижный современный холодильник, одновременно демонстрирующий финансовые возможности и радушие хозяина. Удовлетворяемая здесь потребность – на 4-м уровне (уважение, престиж).

Для этих двух разных клиентов опытный продавец будет по-разному аргументировать целесообразность покупки. (Об аргументации – детальный разговор в следующей главе).

Ещё пример: покупка легкового атомобиля.

Вариант 1: автомобиль необходим семье, весь доход которой формируется от продажи овощей и картофеля с приусадебного участка в пригородной зоне большого города. Подойдёт любой (в том числе и подержаный). Здесь удовлетворяется потребность 1-го уровня.

Вариант 2: автомобиль покупается «для коллекции». Он тоже подержанный (к примеру старый легковой «ЗИЛ»). После реставрации он займёт достойное место в гараже хозяина – любителя и собирателя старых марок автомобилей.

Здесь удовлетворяется потребность 5-го уровня.

И в этом случае опытный торговец будет по-разному «нахваливать» свой товар этим клиентам.

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов.

Комфорт.Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.

Уверенность в качестве (надёжность, безопасность).Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.

Престиж –мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т. п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом.

Общение.Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников…

Любознательность.Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т. п.

Выгода.Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг…

Авторитетдругого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных, предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!».

Здоровье.Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…

Беседой управляет тот, кто задаёт вопросы. Профессиональный подход состоит в том, чтобы задавать вопросы правильно.