Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Теперь, когда мы разобрались с разными видами контента, которые ваша компания может производить, самое время понять, как это делать.

Вариантов два: делать все самому или делегировать наемным сотрудникам. Истина, как обычно, где-то посередине. Нет такого руководителя, который смог бы вести сам все блоги, социальные сети и рассылки, не пожертвовав временем для бизнеса. И нет такого идеального сотрудника, которого вы наймете для создания продающего контента и сможете забыть об этой части продвижения. Поэтому придется искать оптимальное сочетание самостоятельности и привлеченных возможностей. Более того, не получится найти его единожды и затем просто поддерживать – на каждом новом витке развития компании придется пересматривать и объем необходимых привлеченных сил, и объем вашего участия, и принимать новые, актуальные решения.

Допустим, для сегодняшних задач вашей компании нужен блог. Возникает вопрос: что будет, если блог будет вести кто-то из работников, а потом уволится? У компании есть несколько возможностей не быть привязанными к своему сотруднику и не зависеть ни от его наличия, ни от его исполнительности,

Первая возможность – авторство компании. Блог ведет компания, и никакого имени человека как автора нет вообще. Например, блог компании Интервеник Инкорпорейтед. Тогда в случае увольнения сотрудника, на его место берут нового, и ведение блога продолжается, естественно, с соблюдением тех же акцентов и стилистики.

Вторая возможность – это ведение блога командой. В этом случае авторами текстов выступают разные работники компании. Их количество может достигать десятка, поэтому уход любого из них проблемой не станет. Важно только, чтобы все писали более или менее на одном уровне и чтобы их труды было интересно читать.

Третья возможность – некая виртуальная персона. Изобретается, выдумывается человек с именем-фамилией-биографией и портретом, а пишет за него любой наемный работник, которого можно менять. Примером такой виртуальной персоны может служить Бетти Крокер – лицо одноименной американской фирмы, выпускающей продукты и сопутствующие товары для выпечки. Лицом компании она является уже около 100 лет. Она отвечает на письма клиентов, ведет колонки в газетах и журналах, а был период, когда она по известности стала второй женщиной в США, хотя ее никогда не существовало в действительности.

Можно также вести блог от имени некой персоны, вообще не являющейся человеком. Например, блог Калужского хлебокомбината ведется от имени буханки хлеба. В Твиттере несколько тысяч читателей собрал твит главной елки Украины. Блог одной из английских церквей ведется от лица мыши, живущей под полом. Если вы соберетесь затевать подобный блог, то сначала стоит протестировать идею, попробовать сделать несколько коротких публикаций, опросить людей, чтобы выяснить, вызывает ли он интерес у читателей.

Когда мы говорим о видах контента, где нужны художественные умения для создания продукта – статьи, фотографии или видео – тут однозначно есть смысл предоставлять возможность самореализации профессионалам. Сколько бы ни убеждала нас реклама, что с современными фотоаппаратами каждый из нас профессиональный фотограф и оператор, однако то, что получается у профессионала и то, что получается у любителя – это разные вещи.

Поэтому, как бы ни был мал ваш бизнес, экономически оправдано нанимать специалиста для выполнения таких важных для вас задач, как создание контента. Пост в социальные сети, который обойдется в 1–2 тысячи рублей, может принести вам клиентов на 200 000 рублей. Почему вы сами никогда не напишете такой пост? Потому что не провели множество часов, изучая реакцию аудитории на разные типы слов и обращений, подбирая слова и образы к описанию картин и упражняясь в остроумии в рамках делового стиля. Фотография, которая в рамках заказанной фотосессии обошлась в 500 рублей, будет работать на ваш имидж и вашу репутацию гораздо лучше, чем селфи на телефон. Но в жизни, конечно, бывают и исключения, поэтому решение принимаете вы сами.

Чтобы приглашение профессионального исполнителя имело смысл и привело к желаемым результатам, необходимо выполнить три важных условия:

• правильно выбрать исполнителя;

• правильно мотивировать исполнителя;

• правильно поставить исполнителю задачу.

Сегодня самый популярный способ поиска исполнителя на любой проект – это тендер в социальной сети. В популярной группе, объединяющей фотографов или копирайтеров, пишется объявление: «Молодому проекту нужен райтер. Любовь к кошечкам и грамотный русский обязательны. Резюме присылать на olya@project.ru». И полетели стаи резюме к Оле. А ей некогда разбираться с резюме, поэтому она отправляет всем претендентам одно и то же письмо: «Выполните тестовое задание, напишите о нашей компании статью. Кто справится лучше всех, того и возьмем. Спасибо».

Или так. В популярных сообществах про пиар, маркетинг и журналистику появляется объявление: «Нужен крутой журналист, маркетолог. Нужно про продукт X написать статью, как статья Y.Y. с условиями:

• чтобы была многим интересна;

• чтобы ее разместили бесплатно тематические ресурсы;

• чтобы было много перепечаток;

• чтобы было много репостов.

И первое, и второе – это классический запрос на тендер. На русский язык он переводится так: «Нам нужен волшебный гном, который за 300 рублей (ну так уж и быть – за 3 000 рублей) напишет нам волшебную статью, которую все захотят опубликовать бесплатно. Надо одну статью, которая всем подойдет и которую все будут лайкать и репостить. И нас самих при этом не трогать».

Для авторов этих и похожих объявлений у меня плохие новости – так не бывает. То есть бывает, конечно, но настолько редко, что я не ставила бы на эту мизерную возможность. На самом деле, для того чтобы родился хороший текст, подходящий только для одной конкретной задачи, вам с нанятым журналистом надо пуд соли съесть:

• Проговорить про свой продукт все в общем плане и все возможные детали.

• Заполнить бриф и ответить на вопросы журналиста.

• Постучаться в одни издательские двери, получить возражения, учесть их, попробовать еще раз. Отправиться в другое издание, опять получить уже другие возражения, учесть их, попробовать еще раз…

И все это время работать с райтером в сцепке, в паре. И тратить на это время и силы.

Тендер в Интернете – хороший способ выбрать плохое или не выбрать ничего, потому что вам лень отвечать на вопросы каждого из участвующих, вам лень с ними разговаривать, вы даете им скупые вводные указания и просите пресловутую «универсальную статью, которая подойдет всем и будет собирать лайки». А он честно пыхтит и пытается выполнить, потому что дурак отпетый. Или он что-то пишет задней левой, если уже опытный, или не берется вообще, если умный.