Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Кроме того, одно дело, если вы заказываете услугу у человека, которого знают только три его приятеля и два ваших друга, а другое – если это знаменитость с именем на уровне страны. Часовая консультация по маркетингу и продвижению от Александра Левитаса на сегодня стоит около 35 000 рублей, моя – 8 000 рублей, при этом вы наверняка можете найти человека, который с удовольствием поговорит с вами про продвижение просто за кофе. Другое дело, что и уровень рекомендаций, их внедряемость и польза тоже будут разные.

И, наконец, если задача позволяет нанять эксперта не с московской пропиской, то это тоже сильно сказывается на цене. Понятно, что если вы московский деятель, то дешевле искать фотографа в Москве, а не на Украине, хотя иногда привезти, поселить и увезти хорошего фотографа из Минска, например, оказывается дешевле, чем нанять московского. Но если речь идет о текстах или о настройке рекламной кампании в Яндексе, или о дизайне сайта, то почти наверняка профессионалы из регионов позволят вам существенно сэкономить бюджет.

Как организовать работу подрядчика

Хорошее начало – половина уверенности в хорошем конце. Хорошее начало в организации работы с подрядчиком заключается в правильной постановке задачи. Тут, пожалуй, самое время прочитать эту книгу сначала, потому что для правильной постановки задачи подрядчику вы должны:

• знать целевую аудиторию, ее ожидания и проблемы;

• обоснованно представлять, по каким информационным каналам, какой контент (посты или фото, листовки или картонные продавцы) будет вас продвигать.

Без этого вы сможете правильно поставить задачу подрядчику и получить результат.

Допустим, этот этап пройден и задача поставлена. Далее необходимо достичь с производителем работы договоренности о том, что считать результатом ее выполнения. Для этого работу лучше разделить на этапы, обговорить сроки и критерии оценки качества каждого этапа и выяснить, что понадобится от заказчика на каждом этапе. Это могут быть информация, личное присутствие в определенном месте в определенное время, организация контакта с кем-то еще и т. п. Все надо выяснить заранее и подробно договориться о том, что и когда будет обеспечено.

Имейте в виду, что если, например, вам нужно предоставить подрядчику сведения в письменном виде, совершенно не обязательно вспоминать школьные годы и садиться писать сочинение. Все факты и идеи, рекомендации и контакты вполне можно наговорить на диктофон, а затем отдать на расшифровку. Так вы сэкономите свое время.

После того как вы тем или иным образом создали контент и до того, как он увидит свет, существует момент оценки. Обычно на этом этапе рушатся отношения заказчиков с копирайтерами и фотографами. Потому что всё, что не может быть измерено и подсчитано, оценивается по двухбалльной системе «нравится – не нравится» и имеет субъективный смысл.

Сколько у меня было историй, когда после сдачи текста я слышала от заказчика: «Знаете, Майя, что-то у меня не лежит душа к этому тексту». Более того, была отличная история, когда мне заказали продающий текст для тренинга, я его написала, выложила в группе для обсуждения и в процессе обсуждения несколько человек купили этот тренинг. А потом тренер сказал, что «с текстом что-то не так, и он не отражает меня». Такая оценка текста называется субъективной. Мне/моей маме/моей жене/моей собаке не нравится это фото/текст/картина и кино. Отлично. Вам не нравится. Но попробуйте задать себе вопрос: «Вы – целевая аудитория этого текста, фотографии или видео? Он рассчитан на вас? И если это не так, то подходящие ли критерии вы выбрали для оценки текста?»

Более того, даже если вы относите себя к потребителям своего же продукта, что вполне может быть, то для оценки хоть сколько-то близкой к объективной, необходимо собрать не одно, а пять, а лучше десять мнений. Причем от людей не из вашего ближнего круга, а лучше всего, мнения людей вам не знакомых, но относящихся к потребителям вашего продукта.

Мы уже говорили о том, что невозможно создать текст, который будет одинаково нравиться всем. Но можно попробовать создать текст, который будет понятен и созвучен большинству представителей референтной группы. Для этого надо понимать ее ожидания, как информационные, так и языковые, стилистические, эмоциональные. Сложно, но результат того стоит.

Учтите, что клиент оценивает не только содержание текста, но и интонацию, с которой он написан. Например, недавно у меня в блоге обсуждался текст с финансовыми рекомендациями для психологов. По идее, автор планировал, что этот текст поможет ему позиционировать себя как эксперта, который поможет психологам увеличить их регулярный доход. Но при этом текст был написан с такой интонацией, как будто автор сомневается в интеллектуальной полноценности психологов и их способности освоить простейшие математические формулы. У большинства моих знакомых психологов это вызвало стойкую неприязнь к автору и нежелание покупать его продукт. При том, что с определенной натяжкой обсуждавшийся текст можно даже признать полезным для психологов.

Дельную оценку могут дать эксперты. Покажите фотографии другому фотографу, а текст – редактору и предложите им максимально четко и конкретно сформулировать замечания. Критика в формате «да ну, мне не нравится» не считается профессиональной оценкой. А вот комментарий типа «на один абзац пять раз используется слово коммуникация» может быть полезен и повлечет за собой пожелание автору поработать со стилистикой.

Но не забывайте, что эксперты разного уровня, с различным опытом видят только ту сторону процесса или предмета, которые ближе их собственным профессиональным знаниям и навыкам.

Насколько ваш текст попадает в ожидания целевой аудитории, они видеть не могут, но могут только предполагать.

Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную оценку, не поленитесь показать получившийся продукт нескольким вашим лояльным клиентам, возможно, постоянным. Спросите их, что они думают по поводу тестируемого контента, вызывает ли этот ролик, это фото или этот текст желание узнать больше о вашей компании, заинтересоваться продуктом или услугой?

Даже безупречный с точки зрения грамотности и стилистики текст может работать не на вас, а против вас. Потому, например, что вашей целевой аудитории совершенно неинтересна грамотность текста, зато нужна эмоция, высекать которую словом вы не умеете. Или, наоборот, вы можете виртуозно включать чужие эмоции, но раздражать читателя пренебрежением к правилам орфографии и пунктуации, смазанной фокусировкой или нечетким голосом в видео.