Ирина Эрбланг-Ротару - Все о… Business is digital Now! Лови момент!

Что касается локальности, эта характеристика как никогда актуальна в процессе сближения брендов и интернет-пользователей. 61 % онлайн-потребителей хотят, чтобы их любимый бренд/компания играли важную роль на локальном уровне, согласно исследованиям Havas Worldwide. Они хотят, чтобы бренды реагировали как «супер-граждане», положительно влияя на мир. В качестве рекомендации можно посоветовать брендам и компаниям позволить самим клиентам менять мир к лучшему, это сделает из них послов доброй воли от брендов. Когда бренд демонстрирует ценность каждого своего клиента, клиент счастлив поделиться этим с окружающими.

Каждому типу экрана присущ свой вид коммуникации.

Рекламную кампанию, предназначенную для традиционных медиа, больше невозможно переделать под онлайн-медиа. Она должна быть с самого начала адаптирована под поведенческие особенности интернет-пользователей, а также особенности трансмедиа, которые делают ставку на интерактивность и погружение. Трансмедиа отлично подходят для рекламы новых фильмов, ведь трейлеры начинают крутить с помощью различных медийных каналов еще за полгода до долгожданной премьеры, чтобы «поиграть на нервах» у фанатов. Сегодня трансмедиа стоит использовать и для того, чтобы лучше презентовать продукт, сервис или бренд.

Что касается онлайн– и офлайн-интеграции, она происходит через интерактивные рекламные каналы. Во Франции есть город Angers, который примечателен тем, что его население по социальному статусу приближается к среднему населению целой Франции. Именно поэтому американские корпорации сначала тестируют свои товары и услуги на жителях города Angers, а потом принимают решение о массовом запуске продукции во Франции. JC Decaux [72]предлагает клиентам интерактивные рекламные баннеры. Так, кампания для дезодорантов Axe/Lynx [73]была очень инновационной, благодаря смешению технологий/тактильных экранов/опыта бренда во внешней среде:

– В Сиднее прохожие могли оценить невидимую простому глазу рекламную акцию Lynx, которая становилась видимой, когда они надевали специальные очки.

– В Москве прохожие могли использовать специальные тактильные экраны на автобусных остановках и стать свидетелями падающего с небес ангела, причем из-за того, что экранный фон и уличный фон сливались, создавался настоящий эффект присутствия. Многие даже обходили несколько раз вокруг экрана, чтобы удостовериться, что спустившийся с небес ангел – всего лишь иллюзия и новые технологии.

– …

В дополнение к обязательному присутствию в социальных сетях любому бренду необходимо обзавестись собственным веб-сайтом. Вы, конечно, можете утверждать, что ваш бренд чувствует себя как дома в любой точке интернет-пространства, однако ваш личный веб-сайт – это действительно «ваш дом», ваша территория. Этот корпоративный веб-сайт станет сердцем вашего интернет-позиционирования. Прежде чем начать работать над контентом, необходимо сделать из вашего сайта этакий «перевалочный пункт», позволяющий убедить интернет-пользователей в вашем глобальном влиянии на всё интернет-пространство. Если вы оставляете следы своего присутствия только лишь в социальных сетях, это может быть опасно для имиджа вашего бренда, ведь вы не можете хранить всё в одном месте. К примеру, если вы однажды решите уйти с одной из интернет-платформ, к вам применится принцип “lock-in”, при котором существует риск, что с удалением вашего профайла социальные сети не позволят вам сохранить весь объем информации, который был загружен в эти сети.

Итак, ваш сайт больше не является пунктом назначения для вашей целевой аудитории, это «подключенный» перевалочный пункт, позволяющий раскрыть всю экосистему вашего digital-присутствия.

В этой социальной логике интернет-пользователи могут быть услышанными и говорить о вас положительные либо отрицательные вещи. Конечно, некоторые интернет-пользователи (в особенности лидеры мнения) имеют больший вес в интернете, но в любом случае каждый из пользователей может в определенный момент быть в центре внимания, если его контент становится интересным или актуальным. Воспользуйтесь этой ситуацией. Сделайте из интернет-пользователей ваших спикеров! Конечно, эта мысль сама по себе страшит, но, грубо говоря, у вас просто не осталось выбора.

User Generated Content – созданный пользователем контент – разовьется с вами или без вас, поэтому лучше натягивайте паруса по направлению ветра. Довольный интернет-пользователь станет вашим лучшим адвокатом, а его хвалебные речи в ваш адрес распространятся по интернету в геометрической прогрессии!

Любая стратегия интернет-присутствия имеет свою цену.

Обновление страницы Facebook или ответы на вопросы клиентов на корпоративном сайте требуют времени, а значит, денег. Тут уже от конкретного предприятия зависит, насколько увеличить затраты на развитие своего присутствия в социальном Web‘e.

Какую стратегию выбрать, чтобы привлечь интернет-пользователей на свой сайт и вывести их на диалог? Мы выделим три стратегии:

– Поощрять общение в интернете.

– Доказать свою доступность для контакта.

– Поощрять сотворчество.

Столкнувшись с затруднениями рекламных агентств в предугадывании тенденции рекламных кампаний и промоакций, Coca-Cola сотрудничала с комьюнити креативных людей, чтобы найти новые идеи для своей рекламы. Результат: 3 600 вариантов промоакций, большинство из которых достигали профессионального уровня.

Сами агентства сегодня обращаются к crowdsourcing в поисках новой динамики: Havas выкупила в 2012 году агентство Victors&Spoils, в котором не было ни одного креативщика, зато команда использовала техническую платформу для crowdsourcing, в которой насчитывалось около 6 000 креативщиков со всего света. Рекламные кампании, созданные таким необычным способом, пришлись по вкусу Harley Davidson, Unilever, Converse, Coca-Cola и Mercedes Benz.

Традиционные распространители информации (например журналисты) начинают интересовать бренды гораздо меньше влиятельных интернет-пользователей, которые всё чаще получают право эксклюзивной информации еще до выхода официального пресс-релиза.

К примеру, недавно Peugeot представила SUV 4008 исключительно в социальных сетях, не посчитав нужным проинформировать об этом журналистов, что вызвало их праведный гнев. В долгосрочной перспективе, возможно, бренд не совсем точно просчитал ситуацию, ведь его задача – сгруппировать максимум целевых аудиторий, потому что они дополняют друг друга.

Прямое следствие феномена «Социальный Web & crowdsourcing»: любой бренд должен быть вовлечен в процесс онлайн-коммуникации, только в этом случае виртуальные сообщества смогут помочь ему развиваться. Все зависит, разумеется, и от каждой социальной сети в отдельности, к примеру, Facebook больше подходит для увеличения числа голосов «за» и комментариев («Голосуйте за ваш любимый бренд»), тогда как различные креативные социальные сети типа Eyeka могут быть полезными бренду для разработки креативных идей в маркетинге и коммуникациях.