Ирина Эрбланг-Ротару - Все о… Business is digital Now! Лови момент!

Чтобы понять всю серьезность современной мутации, обратимся к традиционным социальным сетям (Facebook, Twitter и YouTube), которые также находятся в процессе мутирования, с конечной целью монетизации контента. Это воздействует на индикатор “reach” кампаний коммуникации в социальных сетях. Reach – это процент индивидуумов одной аудитории, которые увидели рекламу на данных платформах.

Разные мотивации для различных сетей B2C или B2B: http://www.arobasenet.com/2012/09/etude-linkedin-mindset-divide/

Социальная сеть, которая изначально хотела упразднить границы между людьми, живущими далеко друг от друга, чтобы они оставались «в контакте». Однако сегодня стратегия развития этой социальной сети разительно изменилась. К сожалению, pr-менеджер компании отказался дискутировать с нами на эту тему, видимо, открытость бизнес-стратегии – не их конек. Но эксперты отмечают желание сервиса во что бы то ни стало монетизировать некачественный контент, будь то частные страницы или комьюнити, предлагая каждому пользователю возможность коммерческого использования платформы. При этом неоднократно ставился вопрос об этичности такой бизнес-модели и ее долговременности. «ВКонтакте» также активно критикуется западными экспертами, выступающими против нелегального использования и хранения информации, которая является интеллектуальной собственностью третьих лиц (фильмы, аудио-файлы, программы, документы и т. д.). Существование этой социальной сети – прямой вызов нормативным стандартам, которые призваны защитить авторов ценного контента. Феномен существования «ВКонтакте» банализирует информацию и ее ценность, стирая границы между качественным и некачественным контентом.

Ох уж это наивность – создать фан-страницу в Facebook за 0 рублей. Да, так было раньше, когда Facebook осуществлял «захватническую стратегию», чтобы стать мировым лидером соцсетей. Теперь, когда цель достигнута, желающие использовать инструмент Facebook для роста продаж должны платить. Теперь существует “reach organiqu“ (бесплатное существование бренда на платформе) и“ reach pay“ (платное существование бренда).

Reach organiqu соответствует количество интернет-пользователей, которые оказались затронутыми рекламной кампанией. Это могут быть статусы и фотографии фан-страницы бренда, которые появляются в новостях друзей, например.

Возможности Open Graph 2 создали благоприятную среду для появления новых форм информационного «внедрения» в новости на странице пользователя по типу «Алексей сейчас слушает такого-то артиста» или «Ольга сейчас водит такую-то марку машины».

Пример спонсированного внедрения в новости друзей Xavier Wargnier от Spotify на Facebook.

Алгоритм классификации от Facebook EdgeRank также находится в процессе мутации. Именно этот алгоритм определяет критерии появления той или иной информации в ваших новостях. Алгоритм учитывает связи между двумя объектами Facebook (люди, страницы, …). Пример: чем чаще человек общается со своими друзьями в Facebook, тем чаще его статусы будут появляться в новостной ленте его друзей. После различных изменений в политике конфиденциальности Facebook в 2012 году стало ясно, что среднестатистический статус потерял свою видимость в новостной ленте. Обозреватели оценивают потерю индикатора “reach” для статей, опубликованных на стенах пользователей Facebook, в 40 %. Чтобы вернуть былое положение дел, теперь необходимо платить или же многократно увеличивать интерактивность бренда. Возможно, оплата позволит вам существенно выиграть во времени. Алгоритм платной услуги и плата за количество кликов – вам это случайно не напоминает Google? Рекламодатели говорят о том, что хотят уйти из Facebook, потому что не желают платить. Однако так ли это скандально – платить за то, чтобы выиграть в видимости? Всё зависит от экономической модели и стоимости.

С начала сентября 2012 года новые программы от Facebook были представлены широкому пользователю по типу «отслеживания ROI»: Facebook Exchange (FBX), поиск аудитории, оценивание ROI маркетинговых кампаний в Facebook.

Еще одна новинка, которую нельзя обойти стороной, – появившийся в январе 2013 года Graph Search, который приближает Facebook к миру поисковиков (и ставит его практически в один ряд с Bing). Что касается рекламы по типу «прямой маркетинг», у брендов появляется уникальная возможность улучшить таргетинг аудитории и использовать дополнительную информацию, которая становится решающей при отборе аудитории: личные интересы, образование, … Уже раньше было возможным направлять свою рекламную деятельность на конкурентов примерно так: «Я Coca-Cola, хочу показать рекламу всем пользователям Facebook, которые идентифицировали себя как фанаты Pepsi». Graph Search позволяет сделать таргетинг еще тоньше, примерно так: «Меня зовут Coca-Cola и я хочу затронуть всех фанатов Pepsi от 25 до 40 лет, проживающих в Москве и любящих спорт»…

Facebook постоянно меняется. Меняются приложения, плагины для внешних сайтов, marketplace… 2013 год был богат на анонсирование различных инноваций, созданных Facebook. Это коснулось политики Search, сети внешней рекламы по типу Google AdSense, принимающей во внимание социальные критерии, и новых платных сервисов.

Среди социальных сетей, заслуживающих пристального внимания в эпоху социального Web’a, прочное место занимает Twitter. Он гораздо скромнее и менее медиатизирован, чем Facebook, однако начал завоевывать европейские страны с 2012 года.

Twitter – это пульс социального Web’a. В Twitter зарегистрированы более 200 миллионов пользователей, которые весьма активны.

Чем не является Twitter:

– «Аськой» или другим сервисом мгновенных сообщений, ведь каждое сообщение может быть не более 140 символов и публично по умолчанию.

– Форумом. Все твиты представлены в виде новостной ленты (Timeline).

– Facebook (разницу характеристик этих двух социальных сетей смотрите ниже).

Мы можем выделить три цели создания бренд-аккаунта в Twitter:

– Развить отношения с клиентом.

– Развить имидж бренда.

– Сделать узнаваемыми товары и услуги и продавать их.

«Всё за общение» – так можно резюмировать Twitter. Что означает быть активным в Twitter?

– Регулярно рассылать «твиты», чтобы анимировать сообщество и создать положительную интернет-репутацию, благодаря “ twitelling ” (storytelling в формате Twitter).

– Говорить не только о своем предприятии, но и общаться на другие темы, которые также могут заинтересовать подписчиков.