Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе

5. Офлайн.Реклама в офлайне тоже может приводить Клиентов. Продает ли ваш ноутбук? Ваш стол? Автомобиль? Ручка? Кейс? Все это ваши бесплатные рекламные площади! Используйте их.

Визитки, QR-коды – все это точки контакта, которые можно превратить в лиды. Я, например, выступая на очередном мероприятии, всегда использую QR-код с короткой ссылкой, по которой можно скачать презентацию моего выступления. Ссылка ведет, естественно, на целевую страницу, где есть форма, через которую мы получаем имя и электронный адрес человека. А это уже теплый лид.

Что показывать в рекламном объявлении?

В Интернете идет извечная борьба креативщиков и медиапланеров. Люди, фокусирующиеся на медиаплане, делают ставку на площадку размещения рекламы. Типичная фраза: «Важно, где ты размещаешь объявление, а не что в нем написано». Креативщики не согласны. Они уверены, что люди везде одни и те же, они просто перемещаются по разным площадкам. И от того, что написано в объявлении, напрямую зависит его эффективность. И чем креативнее объявление, чем лучше оно запоминается – тем оно эффективнее.

Как обычно, истина где-то посередине.

Мое мнение: креатив важен, но вкладывать деньги только в него и делать ставку только на него несколько опрометчиво. Ведь он может и не сработать.

С медиапланированием тоже не все так однозначно. Безусловно, вы должны понимать, где «водятся» ваши потенциальные Клиенты, и давать рекламу там. Но не надо создавать «братские могилы»: если все ваши конкуренты размещают баннеры на одной и той же площадке, вовсе не обязательно и вам находиться там же. Сто пятьсот баннеров на одну и ту же тему очень затрудняют выбор. Часто в качестве «братской могилы» выступают городские порталы: каждое кафе, бутик или шиномонтаж считает своим долгом рекламироваться именно там. В итоге от мигающих, подпрыгивающих и светящихся баннеров (ведь каждый хочет, чтобы его рекламное объявление заметили) у посетителя рябит в глазах, и все, что он испытывает, – это вполне естественное желание прекратить весь этот ужас и немедленно закрыть страничку.

Размещайте рекламу не там, где ваши конкуренты, а там, где ваши Клиенты!

Итак, что же показывать в объявлении?

Помните, в первой главе мы говорили о трех типах лидов, которые хотим получать: холодные, теплые и горячие?

Собственно, это и есть наш ориентир.

В зависимости от того, на какой тип лида рассчитано это объявление, реклама может быть:

• имиджевая,

• товарная,

• продающая.

Имиджевая рекламанаправлена на продвижение бренда, категории, отрасли. Ее задача – чтобы Клиент запомнил бренд. К имиджевой рекламе относится спонсорство, реклама бренда и т. д. Имиджевая реклама нужна для того, чтобы Клиент, приходя в магазин, уже имел к вам какое-то доверие. Чтобы не смотрел на ваш товар и сомневался, потому что «он про такую фирму и не слышал никогда». Например, до экспедиции Артемия Лебедева никто и не знал об автомобилях FAW. Но вот Артемий проехал на ней несколько тысяч километров, машинка повела себя хорошо, и теперь у части аудитории автомобиль FAW ассоциируется с практичным, неприхотливым и выносливым транспортным средством.

Имиджевая реклама ничего не продает напрямую. У нее огромный охват. Ее задача – чтобы «рыжие кудри примелькались». Имиджевая реклама – своего рода ковровая бомбардировка: ее много, она частая. Такая реклама предназначена для холодных лидов.

Товарная рекламаобъясняет, чем ваш товар лучше других аналогичных: рассматривает характеристики, объясняет преимущества, сравнивает с конкурентами, раскрывает детали. В товарной рекламе вам нужно быть убедительным. Эта реклама для теплых лидов – для тех, кто присматривается, выбирает.

Продающая реклама– для тех, кто уже готов купить. «Да, я знаю эту компанию. Да, я знаю, что у них за товар. Где это можно купить?» – примерно такие вопросы задает себе аудитория, на которую направлена продающая реклама. Людям, которые хотят купить iPad, не нужно рассказывать, что за замечательная компания Apple и что такое iPad. Им интересно, где по оптимальной цене и с оптимальной скоростью доставки можно купить этот iPad и подарить его маме на день рождения.

Большая ошибка – смешивать все три типа этих рекламных объявлений в одно. Получается нечто вроде «Вот наш супербренд, вот какие у нас награды, а вот какой у нас замечательный товар, да на него еще и скидка, но она сгорит, если вы не придете к нам сегодня. Ах да, адрес такой-то».

Конечно, допускается комбинирование подходов, но мешать все в кучу не стоит.

Как мы раньше говорили, у нас есть целевые страницы. Целевая страница на то и целевая, что у нее есть четкая цель. Соответственно, имиджевая, товарная и продающая рекламы не должны вести на одну и ту же целевую страницу. Кстати, это правило нарушают почти все автопроизводители. Реклама разная, рассчитана на разную целевую аудиторию с разными потребностями, а ведет на одну страницу. Это снижает ее эффективность.

Ориентируйтесь на потребности лидов. Например, вы даете имиджевую рекламу. Ее задача – повысить узнаваемость бренда. Реклама ведет на целевую страницу, где вы пытаетесь из холодного лида сделать теплый – предлагаете подписаться на рассылку вашей компании. Кстати, когда я покупал машину, мне в автосалоне «Мазда» предложили подписать соглашение на пару страниц, договор и прочие бумажки. Так у них выглядит подписка на рассылку. Но за те два года, что я вожу свою «Мазду», мне не прислали ни одного письма.

Обратный пример – американский сайт «Форд Мустанг». Виртуальный конструктор позволяет «развлекаться» с машинкой как вам угодно: ставить на нее всякие опции, надстраивать что-то, подбирать другие диски и т. п. А после этого страница предлагает выслать вам на e-mail письмо с точным расчетом стоимости того, что вы навыбирали, и рассказом, как все это работает и что вы получите в итоге. И теперь я регулярно получаю письма от «Форда» с предложениями бесплатно пройти тест-драйв, найти подходящего дилера, и вообще, «давай, если что, мы сами к тебе приедем». Что произошло? «Форд» получил холодный лид, подогрел его и теперь склоняет к тому, чтобы сделать теплый лид горячим – организовать тест-драйв.

Не упускайте из виду количество лидов. Имиджевая реклама – самая массовая. Она направлена на охват огромной аудитории. Затем из этой аудитории выделяется часть, с которой нужно поговорить о товарах, а из нее, в свою очередь, отбираются те, кому нужно рассказать о местах продажи.

Целый сайт в баннере