Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

г) по окончании пресс-конференции (когда освещение вынесенных на пресс-конференцию вопросов продолжается в кулуарах в окружении ограниченного числа представителей СМИ, членов т. н. журналистского пула, формируемого из числа особо доверенных средств массовой информации).

Соответственно, на каждом этапе информационного воздействия до сведения журналистов должны быть донесены различные «порции» информации.

При этом должно действовать правило – наиболее ценная информация распространяется среди меньшего числа представителей СМИ, поскольку информационного «эксклюзива» по определению не может и не должно быть много. Как правило, для освещения в ходе пресс-конференции выбирается 1-2 главных информационных повода, и 3-4 – второстепенных.

Информацию о главной новости (событии или факте) озвучивает ньюс-мейкер. Информацию о «второй» главной новости целесообразно приберечь на время после окончания пресс-конференции, с тем, чтобы огласить ее, как эксклюзивную информацию, для меньшего числа журналистов, чьи деловые качества не вызывают у организаторов пресс-конференции сомнений.* (* Информацию второстепенного характера, как правило, распространяют с помощью пресс-кита и в ходе ответов на вопросы).

Два слова – о составе участников. И количественно, и качественно состав участников должен соответствовать социальной значимости информационного повода пресс-конференции.

Участие первых лиц руководства в пресс-конференции – это исключение. Как правило, на роль ньюс-мейкера приглашается наиболее компетентный в выносимом на пресс-конференцию вопросе член руководства предприятия.

Если по каким-то причинам это нецелесообразно (допустим, высокий руководитель страдает косноязычием, что в наше время, увы, не редкость), тогда следует «привести» к журналистам ведущего в этой области специалиста, говорящего более связно. В наиболее сложной ситуации роль ньюс-мейкера может взять на себя пресс-атташе отдела по связям с общественностью.

Представители СМИ «подбираются» исходя из двух основных критериев:

1) соответствие профиля средства массовой информации теме пресс-конференции;

2) уровень лояльности СМИ по отношению к предприятию (его деятельности, его руководству и т. п,).

Сказанное означает, что если, к примеру, на пресс-конференции освещается вопрос о расширении активности предприятия в регионе (регионах), то среди представителей СМИ должны быть и журналисты региональной прессы, радио и ТВ. Существует также правило – не приглашать на пресс-конференции представителей СМИ, не лояльных по тем или иным причинам к предприятию. С этими СМИ следует работать в режиме рассылки пресс-релизов, пытаясь их постепенно «перетащить» на свою сторону.

Для определения сценария пресс-конференции ее организаторам необходимо установить:

а) где будет проходить пресс-конференция. Чем серьезнее информационный повод, тем солиднее должна быть и «арена» для мероприятия.

Значительные пресс-конференции, как правило, проводятся в специально арендуемых и подобающим образом оборудованных конференц-залах и деловых центрах, рядовые пресс-конференции могут проводиться непосредственно на предприятии (например, в совещательных комнатах, пресс-центрах, актовых залах, холлах и т. п.).

б) когда и сколько будет проходить пресс-конференция. Следу ет помнить, что значительная новость способна побудить собраться представителей СМИ в любое время дня и ночи любого дня недели.

Однако таких информационных поводов немного. Поэтому время начала пресс-конференции выбирается с учетом графика работы редакций СМИ, представленных на мероприятии.

Оптимальным временем для начала пресс-конференции считается промежуток с 10 до 13 часов – в этом случае сообщения о ней попадут и в вечернюю, и в утреннюю прессу, а также в большинство информационных выпусков радио, ТВ и интернет-изданий. Вечерние пресс-конференции уместно проводить только в случае особой значимости информационного повода – например, если речь идет об объявлении заранее анонсированной (ожидаемой) новости. Пятница – наименее подходящий день для пресс-конференций, поскольку интерес общественности к рядовым новостям в предвыходные и выходные дни существенно снижается, а до понедельника такая информация просто «не доживет». Не является оптимальным для проведения пресс-конференций и понедельник, поскольку в этот день информационный поток резко увеличивается и не исключено, что сообщение о пресс-конференции пройдет для общественности незамеченным.

Общая продолжительность пресс-конференции может колебаться от 30-40 до 90-120 минут. Вступительная часть – 5-10 МИНУТ – используется для краткого слова ведущего пресс-конференции (именно в этом качестве пресс-атташе или руководитель отдела по связям с общественностью будут выглядеть уместно). Как правило, его обращение сводится к формальному приветствию, объявлению порядка работы и представлению участников пресс– конференции (со стороны организаторов).

Следующие 10-15 минут отводятся для выступления ньюсмейкера. По сути, это – официальное устное заявление от имени предприятия. Более продолжительное выступление нецелесообразно, поскольку утомляет слушателей. Выступающему следует сразу же переходить к сути вопроса, поскольку всю вводную информацию до него уже изложил ведущий пресс-конференции.

Следующие 20-60 минут отводятся для вопросов и ответов на них. Вопросы и ответы должны быть, по возможности, краткими и не превращаться в заявления, тем более, в дискуссию – предназначение пресс-конференции состоит в ином. Центральную роль на этом этапе мероприятия играет ведущий, который должен в буквальном смысле слова дирижировать информационным обменом. Последовательность предоставления слова представителям СМИ следует определить и объявить заранее – можно, допустим, выби- рать журналистов из разных рядов (секторов) зала или исходя из последовательности аккредитационного списка и т. п. Важно, чтобы объявленный порядок не нарушался.

Если поток вопросов иссякает, а до запланированного окончания пресс-конференции еще остается время, следует использовать «домашние заготовки» – в форме записок с вопросами и предоставления слова знакомым журналистам (о чем последних следует попросить заранее). Как запасной вариант допустимо краткое дополнение ньюс-мейкера к сказанному (3-5 минут, не более) или ссылка на вопросы, поступившие перед пресс-конференцией по телефонам (факсам, электронной почте).* (* Исходя из практики, в ходе часового «вопросного раунда» участникам пресс-конференции удается получить ответы на 15-25 вопросов).