Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают. Кроме того, у пиарщика, «берущего» количеством, всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам.

График – на основе стандартной календарной сетки – составляется следующим образом:

1) выделяются – например, каким-нибудь ярким цветом – пе риоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше);

2) выделяются – другим цветом или иным условным обозначе нием – периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза (например, период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутными деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические дыры» и т. п.);

3) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов);

4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.

Сначала целесообразно составить генеральный график, охватывающий календарный год, а затем (на его основе) – квартальные, месячные и, если необходимо, недельные графики подготовки пресс-релизов.

Заметим, что при составлении подобных графиков необходимо определенным образом учитывать и вероятность неожиданных событий. Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно:

1) иметь «заготовки» пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике);

2) заранее решить с руководством необходимые организацион ные вопросы, с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);

3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее – ка ким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;

4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству – при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу – при освещении вопросов сбыта, директор по персоналу – при кадровых изменениях и т. п.).

Конкретные примеры пресс-релизов в соответствии с предложенной классификацией будут рассмотрены нами в следующей главе.* (* В качестве примеров использованы тексты пресс-релизов, опубликованных на сайте www.prinfo.ru)

Начнем этот параграф с рассмотрения стандартных пресс-релизов (стандарт-релизов). Нижеследующий пример представляет собой образец типичного электронного пресс-релиза, предназначенного для освещения повседневного события в жизни предприятия (см. рис. 4.6).

Отметим сначала наиболее очевидные преимущества данного пресс-релиза, в том числе:

а) подчиненность содержания одной теме, его конкретность;

б) стандартная, близкая к оптимальной структура пресс-релиза;

в) соблюдение формальных требований к объему пресс-релиза.

В то же время пресс-релизу присущи и вполне определенные недостатки, а именно:

а) отсутствие лид-абзаца;

б) «замалчивание» информации о деловом партнере (отсутствие названия турагентства в заголовке, лишающее последний лексического равновесия);

в) отсутствие сведений о контактном лице;

г) перегруженность текста деталями;

д) эмоциональность подачи информации (восклицательный знак ни при каких обстоятельствах не должен присутствовать в пресс-релизе);

е) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Сравним приведенный пресс-релиз с другим, принадлежащим к той же классификационной категории (см. рис. 4.7). В отличие от первого варианта, указанный пресс-релиз с первого прочтения представляется более информативным, чему способствует перечисление в тексте нескольких конкретных характеристик нового коммерческого предложения.

Кроме того, он гораздо точнее выверен и стилистически, и композиционно.

Рис. 4.6

Рис. 4.7

Однако в нем также отсутствуют сведения о контактном лице. Явно недостаточным выглядит и проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Рассмотрим теперь пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события, в данном случае – выхода на новый рынок представительства известного предприятия (см. рис. 4.8).

Опустим перечисление преимуществ, тем более, что они в данном случае почти аналогичны указанным в предыдущем примере. Сосредоточимся на уяснении недостатков, среди которых выделим следующие:

а) дублирование заголовка в лид-абзаце;

б) отсутствие указания о точной дате и месте события;

в) перегруженность текста деталями;

г) превышение допустимого объема пресс-релиза;