Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть увеличен – но не более, чем в два раза – если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в данном конкретном случае (например, если речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части).

Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из следующих соображений:

1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6- 7 строк – более длинные абзацы глаз «устает» воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;

2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроиз вольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;

3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной 3-4 строки.

В то же время следует помнить, что абзац меньшей протяженности – например, в 2 строки – будет восприниматься читающим уже как заголовок (заголовок к абзацу). В идеале длина каждого следующего абзаца должна быть несколько больше предыдущего, но при этом не превышать указанных выше размеров. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) – это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности». Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, «разрывая» его на две части, поскольку это также затрудняет целостное осмысление прочитанного.* (* По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов).

Заметим, что отдельные скептики всерьез полагают, будто в век интернет-коммуникаций ничего оформлять не надо – достаточно «вставить» в окно программы отправки электронной почты текст пресс-релиза и «кликнуть» по кнопке» «Send». На первый взгляд, им трудно возразить – ведь отправленный в бумажном виде пресс-релиз менее технологичен (текст в этом случае надо или перепечатывать, или сканировать), на что в условиях извечного редакционного цейтнота времени может и не оказаться.

В результате ваш электронный пресс-релиз «выбросят в корзину», опубликовав текст, «забранный» из файла вашего конкурента. Однако у этой проблемы есть и оборотная сторона медали.

Во-первых, электронный документ сложнее воспринимается с экрана компьютера, нежели традиционный, бумажный. Во-вторых, всегда сохраняется вероятность того, что отправленное вами E-mail-сообщение будет воспринято получателем как обычный «спам» (рекламный мусор, которым уже и так изобилует интернет-пространство). В-третьих, в случае возникновения каких-либо недоразумений с опубликованным текстом обеим сторонам будет крайне трудно доказать свою правоту – ведь «отработанные» исходные файлы так легко уничтожить.

Есть здесь и соображения, так сказать, престижного характера. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в интернете же это практически всегда – неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно – для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме.

Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд уведомить об этом тех, кому он адресован.

Дополняйте электронную версию бумажной – высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет не лишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием – сопроводительной запиской или письмом, содержащим, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Все эти шаги наверняка будут восприняты вашими коллегами исключительно доброжелательно.

Тем самым, во-первых, увеличиваются шансы на то, что отправленный вами пресс-релиз будет воспринят получателями «как надо» и почти гарантированно будет опубликован или распространен (конечно, при условии, что информационный повод для его подготовки будет расценен как вполне достойный, а качество его изложения – приличным). Во-вторых, подобным способом довольно легко улучшить взаимоотношения с конкретным СМИ, редакцией и представляющими их в данном случае сотрудниками (прежде всего редакторами и журналистами). И, наконец, в-третьих, поступая вышеописанным образом, вы косвенно способствуете укреплению паблицитного капитала своего предприятия.

А теперь перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов – что следует Считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.

Как свидетельствует практика, обоснованный выбор информационного повода имеет во многом определяющее значение не только для восприятия пресс-релиза, но и для успеха всей последующей цепочки PR-усилий предприятия. Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных на сайте www.prnews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:

1) подведение итогов хозяйственной деятельности предпри ятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – 4 пресс-релиза;

2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – 3 пресс-релиза;

3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок 3 пресс-релиза;

4) изменение условий хозяйственной деятельности, связан ное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. – 2 пресс-релиза;