Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Во-первых, информационная «весомость» содержания прессрелиза. Во-вторых, качество его исполнения.

Между прочим, те же оценочные параметры правомерно использовать и применительно к другим информационным материалам. Таким образом, «коэффициент информационной значимости» пресс-релиза можно определить как:

где (1)

Зип – значимость информационного повода,

Кисп – качество исполнения.

Обе условные величины можно оценивать в условных баллах – допустим, от 1 до 5. Конечно, оценка эта будет до известной степени субъективной, но, тем не менее, лучше иметь об информационной значимости своего пресс-релиза хотя бы приблизительное представление, чем никакого.

«Оценочная шкала» может быть выстроена следующим образом:

а) для определения значимости информационного повода, послужившего толчком для подготовки пресс-релиза:

5 баллов – сенсация;

4 балла – «горячая» новость»;

3 балла – новость, заслуживающая внимания;

2 балла – новость рядового ранга;

1 балл – информационная «мелочь».

б) для определения качества исполнения пресс-релиза:

5 баллов – профессионально сделанный материал, отвечаю щий всем важнейшим требованиям (направленность содержания, структура, композиция, стиль, объем и т. д.);

4 балла – крепкий, добротный материал, в основном, отвечаю щий всем перечисленным выше требованиям;

3 балла – вполне пригодный для использования в работе мате риал, требующий минимальной журналистской (редакторской) «доводки»;

2 балла – материал, пригодный для использования в работе, но требующий частичной переработки;

1 балл – материал, лишь отчасти пригодный для использова ния в работе.

Естественно, чем выше коэффициент информационной значимости вашего пресс-релиза, тем больше шансов на то, что его содержание воплотится в конкретном информационном сообщении или публикации.* (* С другой стороны, на принятие решения, как отмечено выше, несомненно, повлияет и то, насколько велика в данный момент потребность того или иного СМИ в информации определенного рода).

На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод». Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио– или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным.

И, наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Возникает, однако, вопрос: как определить, если угодно, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда – нет?

Для того, чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться – в эфир или на страницы – пресс-релизу.

Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом:

1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и ка тастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства, экстремальные явления в экономике и т. п.);

2) крупномасштабные события, затрагивающие жизни всей страны или большинства ее регионов (выборы, в том числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке);

3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся дос тижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления – например, полное солнечное затмение и пр.);

4) иные важные события, не имеющие привкуса сенсационно сти, но, тем не менее, вызывающие повышенный общественный интерес (например, выборы места проведения очередной Олимпиады);

5) целевая контр-информация – исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.

Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых – по объективным причинам – «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ – поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.

Тем не менее, предоставим в распоряжение наших читателей некоторые рекомендации на этот счет. Итак, информационный «спад», как правило, отмечается:

1) в течение дня – в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или, соответственно, вечерних тиражей и выпусков;

2) в течение недели – во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписанной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного-двух дней;

3) в течение месяца – как правило, в середине (во второй его де каде, с 10-11 и до 20-21 числа). Объяснение – то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;

4) в течение года – общее ослабление информационных пото ков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.)

Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков. Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты.