Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

И не надо надеяться, что снаряд дважды не попадает в одну и ту же воронку. Еще как попадает. Перечитайте на досуге законы Мерфи – они очень жизненные.

Итак, объяснили, в чем была наша вина, дальше вам надо заверить клиента, что все будет по-другому: тещу будете мамой называть и зарплату отдавать. Ну и в конце добавить немного эмоций – не могу, мол, без тебя, скучаю жутко, вернись, буду паинькой.

И еще один важный момент. Мы с вами уже говорили о том, что письма, которые просто информируют читателя о некой возможности или выражают ваше желание, чтобы он что-то сделал, малоэффективны.

Письмо, предлагающее клиенту вернуться к вам и снова покупать, также должно содержать оффер. И по возможности еще и дедлайн. Тогда конверсия будет намного выше. То есть вам надо придумать причину, по которой клиенту следует вернуться к вам, и желательно еще дать ему дополнительную выгоду, если он вернется в короткий период времени.

Но выгоду нельзя ограничить только коротким временем. Иначе это будет выглядеть обидно, а мы и так уже этого клиента обижали. То есть нельзя сказать: «Если не вернешься в ближайшие две недели, то ты мне не друг и дальше вернешься только на общих основаниях». Нет. Вы должны поманить его большой конфетой: «Вернитесь, потому что для таких, как вы, у нас новая маркетинговая политика и на первый же заказ после возвращения вы получите дополнительную скидку 20 %. А до 10 февраля (срок устанавливаете сами в зависимости от длительности цикла заключения сделки в вашем бизнесе, но он не должен быть большим) у нас действует акция, и вы сможете получить не только скидку как возвращающийся клиент, но и дополнительные спецусловия (отсрочку, доставку, дополнительную скидку, подарок, бонус – решайте сами, исходя из вашей специфики).

Тогда действительно письмо будет иметь силу и вызовет интерес. Потому что, когда что-то просишь, надо обязательно давать что-то взамен. Иначе какой смысл реагировать на вашу просьбу? Мы с вами говорили уже о том, что каждый ЛПР окружен тысячами просителей и у него иммунитет на ваши «ну пожалуйста» такой же, как у следователя на слезы подозреваемых.

Давайте посмотрим, как могут выглядеть такие письма.

Уважаемый Илья Ильич!

Вы были нашим клиентом, но в результате ошибки нашей службы доставки произошло досадное недоразумение с Вашим заказом, в результате чего Вы перестали покупать нашу продукцию.

Мы очень расстроены тем, что подвели Вас. И очень хотим исправить ситуацию и искупить свою вину. И просим Вас вернуться и снова стать нашим клиентом.

Зачем это Вам:

• мы сделали необходимые выводы и перестроили бизнес-процессы в отделе доставки, чтобы навсегда исключить возможность таких ошибок;

• у нас существенно расширился ассортимент в той продуктовой линейке, которую Вы всегда у нас закупали;

• на всю эту линейку сейчас по акции до 31 мая действует промоскидка 15 %;

• Вам как бывшему клиенту мы дадим за возвращение дополнительную эксклюзивную скидку 10 % на первую закупку.

Мы очень хотим доказать Вам, что изменились в лучшую сторону, и приложим все усилия, чтобы работа с нами принесла Вам максимум выгоды, комфорта и удовольствия.

Хочу привести еще один пример письма бывшим клиентам – письмо из моей личной практики. Я веду бесплатную информационную электронную рассылку по теме управления продажами. И те клиенты, которые являются подписчиками нашего журнала «Управление сбытом», как правило, подписываются и на мою рассылку. В рассылке я публикую полезные советы для начальников отделов продаж по различным нюансам работы с клиентами и управления менеджерами по продажам.

Когда подписчик журнала по какой-то причине перестает его выписывать, бесплатную рассылку он продолжает получать. И вот таким как раз бывшим подписчикам я и отправил письмо, которое хочу вам показать. Письмо ставило своей целью вернуть их в ряды подписчиков журнала, но первоначально для них выглядело как обычный выпуск рассылки с очередными советами – в этот раз с советами, как возвращать клиентов. Предлагаю вам ознакомиться с полным текстом этого письма.

Обидно, когда клиенты уходят. Ты работаешь, стараешься сделать свой продукт лучше. Придумываешь новые фишки. Дорабатываешь проблемные моменты. Повышаешь качество сервиса. Вкладываешь душу.

А они уходят.

Конечно, не все. Конечно, большинство остается. Но даже небольшой отток все равно неприятен. И не потому, что это отток денег. А потому, что кто-то не захотел дальше с тобой работать. Кто-то решил, что есть лучше. Что ты недостоин.

Бывает такое? Обидно?

Мне – очень.

А еще больше мне обидно, что уход клиентов порой – это не принципиальное решение, основанное на серьезных претензиях к моему продукту, а стечение обстоятельств. Набор досадных случайностей. Нелепых несовпадений.

То ли забыли вовремя оплатить продление контракта. То ли поменялись люди, отвечавшие за продолжение отношений. То ли мелкий косяк службы доставки послужил причиной эмоционального решения об остановке сотрудничества. А может, в момент продления контракта у покупателя не оказалось нужной суммы на счете и платеж отложили до лучших времен.

В общем, ерунда, которая не стоит и выеденного яйца. И о причине произошедшего уже никто не помнит. Жизнь продолжается. Всем некогда, и для того, чтобы вернуться к отношениям, надо про них вспомнить и предпринять какие-то действия.

Но как вспомнить, когда и без того куча дел?

Безусловно, бывает, что причина остановки отношений в том, что подрядчик серьезно провинился. Поставил товар не вовремя. Снизил качество товара. В общем, чем-то не угодил.

Но не ошибается только тот, кто вообще не работает. Люди серьезные извлекают уроки из ошибок. Исправляют ошибки и профилактируют их в дальнейшем.

Только вот как сообщить клиенту, который ушел, о том, что вопрос решен и вы сегодня стали лучше, чем вчера, а завтра будете лучше, чем сегодня? А сообщить надо, потому что сам клиент вряд ли станет интересоваться. Тем более если он чем-то обижен.

Именно поэтому самым эффективным методом возвращения клиентов, на мой взгляд, является прямое обращение к ним. Например, в виде письма.

Напишите своим клиентам письмо. Расскажите о том, в чем и как вы стали лучше. Попросите их вернуться и продолжить сотрудничество. Пообещайте любить их пуще прежнего.

И они вернутся. Потому что от добра добра не ищут. Потому что как же не вернуться туда, где тебя любят, о тебе заботятся и хотят строить с тобой отношения. Ведь тот, кто ощутил горечь потери, будет прикладывать в два раза больше усилий для сохранения отношений, чем тот, кто еще не терял.