Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.

Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.

Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.

Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.

• «Купите сегодня подписку на журнал “Управление сбытом”!»

• «Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!»

• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016” и оставьте заявку! »

И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».

И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.

Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.

Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.

В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.

Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.

Существует очень много шуток и анекдотов на тему того, что люди, перебрав с алкоголем, любят звонить своим бывшим. Женам, мужьям, подругам, любовникам и любовницам. Звонить или писать эсэмэски. Порой целые послания.

К чему это я? А к тому, что бывшие – это не обязательно мужья-жены. Есть еще такая категория, как бывшие клиенты. Это люди, с которыми вы (или ваша компания) состояли в определенных отношениях, порой довольно близких, но потом что-то пошло не так и отношения разрушились, перестали существовать. Клиент от вас ушел. Бросил вас. Потребовал развода. И больше не хочет вас знать, не звонит, не пишет, не заказывает ничего и не платит.

И это грустно, потому что его деньги так бы хорошо сегодня пригодились вашему бюджету. Что делать? Можно звонить (только не напиваясь перед этим). Но это не всегда эффективно. Не всегда вас будут готовы выслушать.

Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные, трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется в песне: «А может, черт возьми, нам снова?..»

Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести необходимый нам эффект?

Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты, каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д. Должны показать, что вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.

Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить конфликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как правило, обиженная сторона чувствует неискренность извинений. И мама начинает спрашивать: «А за что, Вася, ты просишь прощения, расскажи нам с папой…» И Вася мямлит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый вид и просить прощения. Обычно это работает и мама смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает. Женщины часто злятся без видимой причины ☺.

Точно так же обстоят дела и с клиентами. Если вы пришли повиниться, клиент понимает, что вы просто снова хотите его денег. И это значит, что урок вы не выучили, и вполне вероятно, что через какое-то время снова возникнет та же проблема, из-за которой он перестал быть вашим клиентом. И какой смысл ему к вам возвращаться в этой ситуации?

Поэтому ваша задача – найти причину, по которой ушел от вас данный конкретный клиент, и рассказать в письме о том, как вы сожалеете, что произошла такая ситуация. Что вопрос этот проработан и даже малейший шанс на то, что подобный инцидент повторится, отсутствует напрочь. Что эта история вас многому научила и заставила переосмыслить подходы и бизнес-процессы.

При этом вы должны понимать, что никто никому в жизни не дает, как правило, вторых шансов. То есть если клиент к вам вернется после такого письма, а вы снова наступите на те же грабли, то клиент уйдет уже навсегда и никакие письма, челобитные, поклоны и подарки уже не вернут его вам. Поэтому прежде, чем начинать возвращать, убедитесь, что вы действительно переосмыслили и изменили бизнес-процессы. Иначе впустую потратите время и испортите репутацию. Потому что если про первый ваш косяк клиент, может быть, никому и не рассказывал, то о том, что вы его уговорили вернуться и снова проштрафились тем же самым способом, он поведает и друзьям по жизни, и френдам по фейсбуку – будьте уверены.