Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Запомните главное! Если вы боитесь потерять клиента, то он почувствует это. Он либо выжмет из вас невыгодные условия сделки, либо уйдет к другому юристу. Клиенты любят сотрудничать с лучшими юристами, а лучшие юристы не смотрят в рот клиенту.

Мы с вами уже обсуждали, что в продажах клиентов волнуют определенные вопросы, но они далеко не всегда говорят о них открыто. Среди них – «А почему я должен работать именно с Вами?», «В чем Ваше преимущество перед другими?». Мне часто юристы возражают: «Ну клиенты не спрашивают меня так…» Если не спрашивают, то это не значит, что им это не интересно.

Если вы хотите осуществлять свои продажи максимально эффективно, то вам нужно заранее заготовить аргументацию для ответа на вопрос «Почему мы?». В маркетинге мы называем эту аргументацию просто – «Ваши конкурентные преимущества». В книге «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?» мы подробно рассматривали, какие бывают в юридическом бизнесе конкурентные преимущества и как их сформулировать для себя. Тут я хотел бы рассмотреть ошибки, которые наиболее часто допускают юристы при использовании конкурентных преимуществ в продажах юридических услуг.

Наши услуги качественные.Совсем не аргумент. Спросите почему? Да все говорят о качестве в юруслугах. А что такое качественная юридическая услуга? В каких показателях будем измерять качество? А кто вообще из коллег скажет, что их услуга некачественная? Абсолютно пустой звук. Выражения типа «качественные услуги» являются так называемыми маркетинговыми штампами. Клиенты никак их не воспринимают: для них это не больше, чем просто маркетинговый шум. Вы спросите, а что же делать, если ваши услуги действительно качественные?

А вы докажите. Приведите более действенные аргументы. Например, пообещайте материальные гарантии, если, к примеру, договор, составленный вами, оспорят в суде. Или при аутсорсинге заявите, что если ваш сотрудник не приедет к клиенту в офис в течение часа при налоговой проверке, то вы вернете деньги за месяц обслуживания. Ваши клиенты хотят конкретики, а не просто «у нас качественно».

Наши услуги стоят недорого.Многие юристы искренне гордятся, что их услуги стоят недорого. Как будто клиенты только и делают, что ищут самых недорогих юристов. Мы уже на практике доказали, что быть в юридическом бизнесе недорогим юристом – это путь в никуда. Вы всегда будете выживать и бороться за своего клиента. Если уж и возможно позиционирование по цене, так только в сторону «дорого». Быть дорогим юристом – это создать дополнительный стимул для своих клиентов. Задумайтесь, вы сами-то хотели бы пить недорогую водку и ездить на недорогом автомобиле? Если жизнь заставит, то да, но гордиться этим вы вряд ли будете. Так и для ваших клиентов «недорогие услуги» не аргумент.

Мы опытные специалисты в этом вопросе.Так же, как с качеством, в юридическом бизнесе есть проблема с тем, что все юристы рекламируют себя как «опытных». Сейчас это тоже штамп. Если хотите говорить с клиентами о своем опыте, то оперируйте фактами: столько-то дел выиграли, вот решения судов, вот отзывы клиентов. Ваши клиенты ждут от вас доказательств.

Маленькое задание. Вашим клиентам нужен четкий аргументированный ответ на вопрос «Почему я должен работать с Вами?». Потратьте время на поиск аргументов. Это позволит вам значительно легче вести переговоры с потенциальными клиентами.

Очень важный пункт. Постарайтесь в него вдуматься и осознать на все 120 %. Одна из основных проблем, почему люди не покупают юридические услуги: они не видят в вас эксперта. Они видят в вас такого же специалиста, как и в сотне других вокруг.

Как исправить ситуацию? Стать в глазах клиента экспертом. Я очень рекомендую прочесть вам свою книгу «Как построить личный бренд юристам и адвокатам?». В ней мы подробно рассматриваем технологию построения личного бренда, даем рекомендации по созданию имиджа эксперта.

В этой книге я считаю нужным лишь донести ключевую мысль: клиенты должны видеть в вас эксперта. Только так вы сможете вести переговоры на равных. Клиент должен понимать, что он пришел к эксперту, услуги которого стоят дорого. Вы достаточно легко сможете добиться того, чтобы клиенты видели в вас эксперта. Надо просто начать работать в направлении создания личного бренда.

Строить личный бренд достаточно сложно. Ниже я дам несколько простых советов, которые позволят вам быстро повысить авторитет в глазах клиента.

Повесьте на стены дипломы и сертификаты.Любые артефакты, показывающие вашу компетенцию, хорошо работают на продажу ваших услуг. Если у вас есть, что продемонстрировать, – повесьте на стену своего кабинета.

Фотографии со знаменитостями.У меня есть один знакомый адвокат, который работает с тремя-пятью звездами шоу-бизнеса. Он повесил фотографии с ними на стену своего кабинета. Метод действует магически. Это давно заметили рекламщики и стали активно привлекать звезд в рекламных роликах.

Продавайте услуги дорого.Запомните, цена – это показатель качества. Если вы эксперт, ваши услуги не могут стоить дешево.

Демонстрируйте занятость.Клиенты должны понимать, что вы востребованный специалист. Востребованность – это показатель экспертности. Как использовать этот принцип на практике? Все просто: если клиент назначает вам встречу, то не соглашайтесь с первого раза. Сделайте вид, что оцениваете свое расписание. Запомните правило: лучше, чтобы время встречи назначали вы, а не вам. Это позволит вам лидировать в предстоящих переговорах.

Готовьтесь сказать клиенту «нет».«Нет» для клиентов действует магически. Когда говоришь клиенту «нет», это усиливает мотивацию к работе с вами. Клиенты подсознательно ждут от вас твердости как от эксперта, и они готовы услышать от вас «нет». Как это использовать на практике? Заготовьте такие фразы:

– Мы не будем с вами сотрудничать, если вы не предоставите все типовые договоры для последующей переработки.

– Мы не будем работать, если вы не дадите провести обучающий семинар для ваших сотрудников.

– Мы не будем работать, если вы будете скрывать от нас важную информацию по делу.

Когда клиенты слышат от вас, что вы не готовы с ними работать на любых условиях, это является дополнительным мотиватором к сотрудничеству с вами.

Маленькое задание. Подумайте, как вы можете продемонстрировать свой статус эксперта на переговорах с клиентами. Какие сформулируете ограничения для сотрудничества с клиентом?