Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Слоган.Существует несколько видов слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфические. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike – Сделай это (Just do it); HP – Изобретать (To invent); Toshiba – Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead); Honda – Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric – Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превосходные: BMW – Лучший автомобиль (The best driving machine); British Аirlines – Лучшая авиакомпания в мире (Тhe world favor airlines); Lufthansa – Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin); Philips – Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting); L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it).

И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязательно будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование.

Джингл как элемент бренда.Джингл (англ. jingle ) – музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего работающего мотора, это не удалось.

Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка – это сила бренда. Бренд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.

Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.

Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковке является психология цвета.

Итак, сложилась определенная практика формирования и оценки такого наиболее структурированного нематериального актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда крупных и известных организаций достигает астрономических цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструктурировании (объединении, разделении), закрытии организации. Гудвилл может в течение длительного времени оказывать магическое действие на огромное количество людей. Стоимость объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попробовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и миллионы людей. Имя этому феномену – гудвилл!!! Гудвилл бродит по планете – призрак оптимизма!

Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая предложила производить оценку бренда. Сейчас компания – основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов, а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение как в среде компаний, чья деятельность напрямую связана с торговыми марками, так и от государственных учреждений, например в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира 41.

На сайте htpp:// www. Interbrand. Com / указано, что стоимость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря, так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех основных (ключевых) элементов:

1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting).

2. Определение роли бренда (Role of Branding).

3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength).

4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation) 42.

Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осуществляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также на основе их собственных исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя. Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный для проведения политики формирования бренда, оборотный капитал и налоги. В результате определяется та ценовая премия производителю за продажу брендированных товаров.

Методы определения ценности бренда( Brand Value ). Ценность бренда – его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой политики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже компании со всеми ее материальными и нематериальными активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом случае ценность бренда можно условно представить как готовность других компаний его приобрести.

Классическим примером оценки бренда по затратной методике может служить метод, в основе которого лежит суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при “раскрутке” бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная стоимость бренда вычисляется как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.