Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Самый большой недостаток заключается в том, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому порой затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Упрощенным частным случаем метода оценки бренда по предполагаемым расходам является метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным методом производится оценка затрат на рекламу, которую придется осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня известности бренда.

К достоинствам этого метода можно отнести относительную простоту в расчетах. Но зато налицо явный недостаток, который в большинстве случаев делает этот метод недопустимым для составления мнения о реальной стоимости бренда. Все дело в том, что многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Также необходимо помнить, что многие бренды сформированы только на качестве и функциональности продукции, с очень малой долей рекламных усилий. Надо осторожно обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

При рыночном методе оценки стоимости бренда используется следующий порядок вычислений: для определения рыночной стоимости бренда предлагается из рыночной стоимости фирмы или компании-производителя вычесть стоимость ее материальных активов.

На первый взгляд этот метод кажется наиболее логичным и правильным, но здесь тоже есть свой подводный камень. Дело в том, что после вычитания из стоимости компании материальных активов не всегда остается чистая стоимость бренда, так как после вычета еще остается неучтенной оценка высокоспециализированных активов фирмы и ее специфический ресурс по персоналу. Также к недостаткам можно отнести частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании, и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.

Существует также метод оценки бренд-капитала, в основе которого выявление величины отчислений, получаемых компанией за использование бренда. Чаще всего этим методом пользуются налоговые инспекции западных стран. Они просматривают финансовые документы компаний и определяют, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи.

В основе этого метода лежит предположение, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму. Расчет таких отчислений производится на основе объема продаж. Сначала рассчитывается сумма таких отчислений за год, а потом она пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Недостатком является тот факт, что кроме платы за использование бренда в платежи включаются также отчисления на корпоративный маркетинг, проценты за использование патентов и авторских прав, а выделить их из всей суммы отчислений совсем непросто.

Кроме того, налицо ограниченность правомерности использования такого метода. Возможность его применения ограничивается лишь теми случаями, когда компания продает право пользования принадлежащего ей бренда.

Кроме оценки Brand Value существуют еще несколько критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо сказать, что большинство из них включено в систему методов экспертных оценок, таких, например, как у Interbrand. Количество таких критериев – вопрос спорный, поэтому приведу основные из них. Замечу также, что эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок.

1. Оценка Brand Relevance или соответственности бренда – определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

2. Brand Leverage – дословно подъемная сила бренда 43.

3. Оценка Brand Power – силы бренда – производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Производится, к примеру, при принятии решения об изменении цены на товар.

4. Brand Loyalty – приверженность или лояльность к бренду (можно расшифровать как некий психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем) – часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.

5. Определение Brand Awareness, или степени известности бренда, является одним из самых популярных методов изучения бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно, что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подсказок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на создание и развитие бренда.

Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом, в качестве разности получается приблизительная стоимость бренда.

Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои недостатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда представляется практически невозможным по двум причинам. Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.

К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу того или иного товара.

В заключение скажу, что существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.

Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.