Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли корпоративного имиджа в повышении общей оценки организации. В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа следует выбирать те характеристики организации, которые, по мнению корпоративной аудитории, являются отличительными, основными и устойчивыми.

Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории” 44.

Метод экспертной оценки репутации.Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость бренда (в среднем на 10–15 %).

Косвенные показатели оценки стоимости репутации.Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune -500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды. Для оценки репутации замеряются характеристики социальной ответственности, уровни порядочности и уважения, показатели отраслевого лидерства и результирующие характеристики надежности, доверия, поддержки и положительных рекомендаций.

Качественный анализ репутационных характеристик.Для оценки репутации чаще всего используются следующие виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервью представителей корпоративной аудитории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории.

Стоимость корпоративной культуры.Сколько же стоит корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе “Оценка корпоративной культуры” книги “Сreating Corporate Reputations/ Identity, Image and Performance. – Oxford, University Press, 2001”, состоящем всего из трех страниц, отмечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры: а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы; в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы.

У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Базовым для определения термина “фирменный стиль” является понятие “стиль”. “Стиль (гр. stylos – палочка для письма) – 1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изобразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку определенного времени и направления со стороны идейного содержания и художественной формы; совокупность идейно-художественных особенностей, отличительных черт, проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора и т. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы использования средств языка, манера словесного выражения; 3) приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности; манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с., новый с.)” 45.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising ) – комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках) – брендбуках. Брендбук(англ. brandbook – книга бренда) – подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бренд-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Под организационным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (с присущими ему цветами) и его использование в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников.