Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Таким образом, разработка товарного знака, который сам по себе “не продает”, начинает приносить отдачу только после длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как Coca-Cola, NOKIA и XEROX , стали популярными благодаря не гениально разработанному логотипу, а огромному количеству средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный факт и то, что эти бренды изначально развивались при относительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю. Имидж и продающая способность каждого из этих брендов строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас, в условиях современного бизнеса, где главным фактором является скорость.

Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в XXI веке породили явление так называемого “информационного шума”. Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не достаточно просто обрести логотип.

Если визуальное рекламное сообщение одного рекламодателя не может попасть в сознание потенциального клиента за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость восприятия – вот определяющий фактор! Если марка не несет никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или иной потребностью – она будет проигрывать снова и снова!

И, в-третьих, 95 % дизайнеров разрабатывают “непродающиеся” логотипы, так как не знают технологий разработки “продающих” логотипов. В этом случае создание логотипа и фирменного стиля будет основано на субъективном мнении разработчика, его представлениях о том, что и как должно быть. Изготовление логотипов таким образом может дать результат, далекий от представлений ваших потенциальных клиентов.

За “продающими” логотипами стоит технология, используемая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня – самыми успешными компаниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный на точных данных, а не “идеях с потолка”.

Процесс создания имиджа фирмы, который может начинаться непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров у целевой аудитории – важнейшая цель коммуникационной политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, между которыми мало различий или их не существует вообще. А в условиях современных высоких технологий производства торговая марка порой может быть единственным отличительным признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.

Сеймонемика.Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки – сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Основной принцип работы компании, как уже неоднократно отмечалось, заключается в использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, мы придерживаемся принципа “обобщенного образа”. Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку “образ” – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому “собирательный образ” товара, которым может быть товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается из-за большого количества возникающих у потенциального потребителя ассоциаций, а, как известно, “включение” человека в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание. Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зрительных образов, которые отражают специфику деятельности заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации. Те же принципы используются при подборе шрифтов фирменного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так и фундаментальность.

Максимально обобщенные образы также могут быть использованы как варианты возможных товарных знаков, но только с обязательным учетом законов художественного построения. Например, товарный знак условной фирмы “Развитие” в принципе может быть решен средствами линий и их динамического расположения – т. е. в данном случае возможно эмоциональное отражение “логотипом” названия фирмы. Но в основном мы стараемся не использовать в своей работе беспредметные формы, которые ничего не обозначают, кроме “самих себя” и из-за которых логотип фирмы выглядит “взятым с потолка”.

Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно относиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их символическом значении и культурно-зависимых интерпретациях. Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему специфично и зависит от конкретных задач. При разработке логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттернов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных цветовых предпочтений и понимание объективных законов цветовых сочетаний, которые могут стать “всюду узнаваемыми” цветами стиля заказчика.

В процессе работы над созданием логотипа и организационным стилем дизайнеры также руководствуются принципами “усиления образа”, известными из теории композиции. Найденные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, форм и размеров позволит товарному знаку “раскрыться” и “зазвучать” в полную силу, привлекая внимание потенциальных покупателей.

Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что разработка логотипа – это зарисовка идей, приходящих в голову дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фирменный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют серьезной проработки и профессионального подхода.