Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение его идентификации с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. Бренд, создаваемый производителем, ( manufacturer brand ) в отличие от “брендов продавцов” ( retailer brand, store brand или private label ) стал весьма интересным порождением торговли.

В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем 62. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке, хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом, а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие потребителей.

Различные определения бренда.Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий.

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, “бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя” 63. Один из ключей к успешному маркетингу – найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения 64.

И. В. Крылов в определение понятия “бренд” включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• средство индивидуализации (1985);

• добавочная стоимость товара (1986);

• правовой инструмент (1987);

• идентификация товара покупателем (1991);

• идентификация компании-производителя (1992);

• система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность бренда, развивающаяся во времени – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Отечественные авторы до недавнего времени практически не применяли понятие “бренд”. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга – Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура организации. – М.: ИД “Социальные отношения”, 2003) и вышедшей вслед книги Б. Н. Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное пособие. – М.: МГУП, 2003).

На страницах журнала “Реклама & жизнь” слово “бренд”, а также все однокоренные с ним слова пишутся через “е”, в то время как учредители конкурса “Брэнд года” пишут название своего мероприятия через “э”.

Большинство отечественных авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд (англ. brand ) – головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.

Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов 65.

Бренд – хорошо раскрученная торговая марка, качество распространяемой продукции под которой не вызывает никаких сомнений. Бренд – это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак 66.

Бренд – “раскрученный” товарный знак или торговая марка, что не вступает в противоречие с определениями бренда. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип, бренд, слоган и т. д., широко используются в современном деловом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных знаков 67.

Бренд – это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия 68. Существует еще свыше 20 определений бренда. Одни определяют бренд как некую философию поведения производителя на рынке, а другие повторяют определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин определяет бренд следующим образом: “Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)” 69.

“Под брендом авторами понимается “раскрученная марка”, замаркированный ее товар (branded product) обретает авторитет, становится товаром с именем” 70.

Дадим собственное определение бренда. Бренд – это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может иметь как положительный, так и отрицательный знак. Большинством населения бренд воспринимается как “раскрученная марка”, т. е. с положительным знаком.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальн ой ценности) товара или услуги . Товар или услугу можно представ ить в виде шара, в то время как торговая марка – это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако. Оболочка шара олицетворяет соб ой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцент ов персоналии ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.