Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы “Альт” Александр Печерский определяет бренд как торговую марку, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая марка проходит определенный путь. Александр Печерский задает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить определить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную марку брендом.

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар? Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой 81. Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой, следует разрешить противоречия в понимании торговой марки и товарного знака.

В официальных документах часто “товарный знак” и “знак обслуживания” объединяются в одно понятие “товарный знак”. Пока еще не все наши производители товаров и предприятия сервиса успели освоиться с термином “товарный знак”, а в печати с помощью любителей словотворчества уже появилась целая гроздь новых терминов 82.

К примеру, члены Ассоциации патентоведов Санкт-Петербурга С.В. Ляцкий, С.А. Воропай отмечают, что только за несколько месяцев в петербургских газетах они встретили такие названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна из ведущих российских газет употребила даже такое словосочетание “… зарегистрировали товарный знак и товарную марку…”, что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. Российским законодательством защищается только “товарный знак”, или “знак обслуживания”, если речь идет об услугах, или “место производства”, если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель).

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов 83, а также является средством защиты товаров производителя от подделок (производитель имеет средство судебного доказательства неправомерного использования его марки).

Большинство авторов товарный знак trademark определяют как зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или словосочетание (например, рекламная формула), изображение (символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются звуковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания, сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры и целые предложения.

По отношению к товарному знаку и торговой марке существует распространенное мнение, что эти понятия – синонимы 84. Однако все же различия в применении этих терминов в отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак всегда идентифицирует производителя (собственника) товара, а торговый знак регистрируют не только производители, но и торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными торговыми марками сбывают на договорной основе свою продукцию многие мелкие производители. Например, под торговой маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим некоторые отличия в предназначении торговой марки и товарного знака. Торговая марка является средством идентификации производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная марка идентифицирует товар производителя. Причем одна производящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистрированным знаком.

Итак, товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, маркировки ®или TM, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак.

Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Бренд – это известная торговая марка или товарный знак высокого уровня известности среди покупателей. В более широком понимании бренд – это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу, личность), особенности которого – повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов 85. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (брендменеджмента).

Естественно, что не каждый товарный знак или торговая марка могут стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Для этого “при продвижении бренда на рынок необходима разработка коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама” 86.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер – торговую марку. На мой же взгляд, бренд и торговая марка – совершенно разные вещи. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и “ГАЗ”, и “ВАЗ”, и “УАЗ” являются торговыми марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляющего большинства покупателей. А Mercedes – это бренд, даже без каких-либо комментариев.

Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд – это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.

Повышение стоимости организации за счет “раскрученности” бренда.Существуют два основных преимущества бренда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный товар можно продавать дороже, чем не брендованный, аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример – мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству хуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном случае не качество и технические характеристики, а стиль жизни.