Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Второе преимущество – фирмам с брендами проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.

“Брендинг (от англ. вrand – “клеймо”) – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд” 87.

Создание бренда – это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple “Думай иначе” (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг “Золотой Бочки” “Надо чаще встречаться” апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга надо быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Необходим также целостный подход к брендингу. То есть брендинг должен охватывать не только рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла.Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется “метод premium-price”. Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Разница в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.

Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия “лидерства по издержкам” и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания “Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.

Лидерство по издержкам.Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. Если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

В советский период развития страны, в условиях товарного дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его выброса на рынок разбирался мгновенно.

Регистрация товарного знака.При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак “Нежность”, обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, так как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.

Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку в Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.

Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество “Комплексный технический сервис” свое сокращенное название “КТС” использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака 88. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование – это равновеликие средства индивидуализации, предусмотренные соответственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;