Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Решение потребителя о покупке конкретн ой марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму фирму, являющуюся его производителем или же известным продавцом.

Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами ( Brand Attributes ) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика ( Brand Essence ). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда ( Brand Identity ), которую создает и поддерживает специалист по бренду.

Основные функции бренд-менеджера:создание стоимости и индивидуальности – ключевые ценности, функциональные и психологические.

С функциональными признаками все достаточно понятно и просто – объяснить и доказать, что ваш продукт хорош в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как Black & Decker , они и так функциональны. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута бренда и заключается основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут показывать то же время, что и часы за 500 долл.

Управление жизненным циклом торгового бренда. Жизненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям. Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интенсивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие позиции.

Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не зависит от архетипа героя Fed Ex. Водка Absolute – развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было продвижение бренда пива Гиннес . 15–20 лет назад это пиво никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно, основным покупателем до сих пор остается мужчина, но значительно увеличились продажи женской аудитории. Многие бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию. Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его развитие и жизненный цикл.

Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность, объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.

Существует два фундаментальных подхода:

– ценность, в основе которой лежит потребитель;

– ценность, в основе которой лежит финансовый показатель.

Потребительская ценность измеряется по следующим факторам:

– лояльность и приверженность брендов;

– узнаваемость имени;

– воспринимаемость качества;

– ассоциации;

– дополнительные активы;

– доля рынка;

– цена на рынке;

– сегмент дистрибуции;

– персональность бренда;

– ребрендинг.

Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример – компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд. Безусловно, были и неудачные кампании, но потребитель полюбил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную, С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расширяя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает это за вас.

Производители минеральной воды в Лондоне очень долго думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием кальция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь на достигнутом.

Защита бренда . Если компания работает в 100 странах мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Необходимо регистрировать свои права в каждой стране индивидуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50 % всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по всему миру.

Миф как виртуальный фундамент бренда.И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фундамент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к мифологизации бренда, способствующей при оптимальном стечении обстоятельств обретению брендом почти магической силы: “Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить “раскручиваемый” бренд среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной “паковке”, т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения” 71.