Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находящихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.

Соотношение понятий “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” 72. На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, brandimage), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком понимании бренд – это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных понятий “торговая марка” и “товарный знак”. У многих зарубежных авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом 73, а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие “торговая марка” засоряет российский язык маркетинга, а также “вносит путаницу в головы бизнесменов”. Большинство отечественных ученых предлагают избавиться от понятий “бренд”, брендинг”, а все связанное с этим понятием перенести в область определения товарного или торгового знака 74. Другие исследователи пытаются выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зависимости от широты или уровня разнообразных характеристик, а также по степени зависимости или непосредственной подчиненности 75. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятиями “торговая марка”, “товарный знак” (рис. 3.1).

Рис. 3.1.Соотношение бренд – торговая марка – товарный знак

Путаница в понимании терминов “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании “Вимм-Билль-Данн” Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус не был достигнут 76.

Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой интерпретации этих понятий появляются и некорректные определения. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы “Мелехов и Флюрин” можно найти определение, что товарный знак – это просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

В английском словаре понятия “бренд” и “марка” используются как синонимы. “Оба слова обозначают прежде всего отличительный знак – клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, вероятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы пытаемся перевести на русский язык ( язык добавлено мною. – Ф. Ш. ), используя другое, которое было заимствовано раньше (марка)” 77. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев первого подхода.

Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумевают “раскрученную” марку. Замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится “товаром с именем” 78.

По словам старшего научного сотрудника Института русского языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово “бренд” пока нигде не зафиксировано. “Но мне кажется, что слово “бренд” имеет много шансов остаться в деловом языке, – говорит Сафонова, – русские традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам; во-вторых, термин “бренд” из-за своего иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда как составляющие термина “торговая марка” традиционны и имеют несколько значений”.

Понятие “торговая марка” было зафиксировано в законодательстве 1936 г. “Торговая марка” понималась тогда как знак предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Отметим, что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения.

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: “Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения”. По ее мнению, “торговые марки – маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее – к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества” 79.

К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным для пользователя смыслом 80. Носители имиджа (потребители) создают гармоничный образ торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.

Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, связанные с определ енным товаром. Торговая марка помогает достигать следующ ие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на мар очные изделия и без марок, что может указывать на разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задач и. Так, американский образ жизни побед оносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительн ых научно-технических или культурных достижений, а благ одаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности. Для миллионов людей “Кока-Кола” – символ молодости, джинсы “Ливайс” – свободы, “Мальборо” – мужественности”, а “Макдональдс” – практичн ости.