Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Очевидность воздействия торговой марки на потенциального покупателя неоспорима. Компания может предложить действительно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, который при правильном использовании может стать синонимом качества и неповторимости продукции фирмы.

В качестве примера рассмотрим один из выполненных заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания “Автомоден”, которая специализируется на продажах и сервисе автомобилей из Азии.

Остановимся на трех предложенных нами вариантах решения поставленной задачи 56.

В основу товарного знака в первом варианте было положено схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих следов связан с часто используемым в Азии образом панды.

Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен в вертикальной линейности. Как известно из теории композиции, вертикальные линии способны “задавать” направление в противоположность горизонталям, создающим ощущение стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также подчинено вертикальным линиям. Строгий “вытянутый” шрифт с одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.

Выбор ярко-оранжевого цвета – самого “активного” цвета в спектре – тоже продиктован идеей “движения”, выбранной для данного эскиза. Для того чтобы “усилить” яркость оранжевого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен один технический нюанс: во избежание так называемой комплиментарной компенсации цветов необходимо было добавить в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет изображения не “перетягивал” на себя нейтральный серый и последний действительно выглядел серым.

Вариант № 1 оформления логотипа

Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля бамбука – характерного элемента для азиатской графики. Ассоциативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских пейзажей.

Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего эскиза. “Текучесть” и “гибкость” изображения придают логотипу легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу тонального решения был взят темно-зеленый цвет – цвет покоя и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также был использован бежевый цвет, создающий теплую и дружелюбную атмосферу, а в сочетании с зеленым – усиливающий позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый придает объем написанию логотипа благодаря эффекту “выдвижения” на передний план более теплых тонов и “оттеснения” назад холодных оттенков, в данном случае – темно-зеленого цвета.

Вариант № 2 оформления логотипа

За основу в третьем варианте было взято схематичное изображение элемента типично азиатской архитектуры – крыши пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без сомнения, относятся к восточной тематике. Декоративный элемент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля, например маховик, что прекрасно соотносится со вторым профилем деятельности заказчика – автосервисом.

Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент. Здесь нами использован так называемый принцип подобия элементов изображения.

Для придания яркости полученному “стабильному” рисунку была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем, как в варианте логотипа № 2.

В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан фирменный стиль его компании

Вариант № 3 оформления логотипа

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность):

а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации;

б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет паблисити как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту;

в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых истор иях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере;

г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар;

д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отл ичие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

“Паблисити предоставляет фирме многочисленные возможности создания осведомленности о своей деятельности или производимых ею товарах как у широкой публики, так и у потенциальных покупателей” 58. Одной из разновидностей паблисити фирмы является известность ее бренда, характеризующего социальные ценности системных структур.

Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда. Таким образом, бренд можно представить как разновидность гудвилла – нематериального актива – только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде. Например, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих сторон. Таким способом полученное приращение, превратившееся в нематериальный актив, также можно рассматривать как гудвилл, но его нельзя считать брендом.