Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он стан овится после регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, форм ируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие пок упателя, т. е. становится брендом.

Известность марки у покупателя – это “сила бренда”, магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельн ым регионам или целевым группам и степени “вовлеченности в потребление бренда” или “лояльности бренду” (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегмен тах. Магический бренд – это всегда только продвинутый бренд.

Брендинг – это раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.

В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода (“формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих”) не совсем точно отражают его суть.

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательс кого предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг – это марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийског о университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение (“марочный принцип” управл ения маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлем ым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

Розничный брендинг(англ. retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.

Автор книги считает возможным применять термин “брендинг” и в других сферах общественной жизни – например, в политическом и социальном управлении. Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления. Социальный брендинг – это система мероприятий, направленных на создание социально значимого бренда.

В России говорить о брендинге как явлении, способствующем созданию известного, глубоко укорененного в массовом сознании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следов ание за сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей магическое влияние оказывает не хаотический набор символов бренда, а их сист ематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологичес кая картина, создаваемая брендом, – результат воздействия и слов а, и цвета, и звука, и смыслового логического образа.

Негативная сила мифического бренда может заключаться в ложн ых образах, не соответствующих требуемому архет ипу. Такой лжемифологический бренд может долго “водить за нос” людей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипулированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само-создаваться или формироваться искусственно. Представл ения об объекте и эмоции возникают из отношений между реальн ым объектом, его моделью и субъективных особенностей восприя тия модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят аналогии, приписывая им реальные значения. Представления же о реальн ых характеристиках объекта зависят от значений, придаваемых нами символам бренда.

Потребитель постоянно находится под массированным воздейс твием известных торговых марок, привыкает к ним, демонстрируе т использование престижных марок, как бы доказывая тем самым свою принадлежность определенному слою, свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной мобильностью и социальными процессами, связанными со статусными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому желают в дальнейшем прид ать магическую силу, необходимо изучить историю развития бренд ов, их типы и виды, технологию создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда состоит в искусс тве его создателей и пользователей, реализуемых в восприятии магических символов потребителями.