Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Лень и мень.“Репутация аналогична существующей в китайской литературе “концепции лица”, которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень – это своего рода престиж, приобретаемый с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации 109. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией, рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с представлениями человека о корпоративном поведении, то в его сознании формируются хорошие репутационные характеристики организации.

Корпоративная репутация – это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и оказываемых услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию. Возможности манипулирования процессом восприятия репутационных характеристик ограничены и целиком зависят от способностей персонала компании. Персонал должен уметь напрямую управлять восприятием репутационных показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и других неявных факторов, своевременно доводя нужные для поддержания и защиты репутации сведения до заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Влияние представлений людей на корпоративную репутацию.Как представления людей влияют на их поведение и на сложившиеся в их сознании корпоративные репутации? Приведем пример позиционирования косметики фирмы Body Shop. “Анита Роддик ( Anita Roddick ) приложила максимальные усилия, чтобы утвердить Body Shop на позициях компании, привлекательной для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окружающей среде и бережном отношении к природе.

Дизайн ее магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме, продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а разработка новых товаров обходится без испытаний на животных.

Продукция этой компании точно воплощает те общественные ценности, которых придерживаются ее клиенты. Она также выступает в качестве символического протеста против излишеств, присущих большинству производителей косметики” 110.

Облик– это то сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, наиболее выгодное в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно так же имиджмейкер, работающий вне морально-этических границ, обманными средствами в состоянии сформировать весьма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно улучшенный по сравнению с “оригиналом”. Хотя нужно признать, что удержать длительный срок такой положительный образ в сознании большого количества людей едва ли удастся, поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые качества начнут разрушать созданный имидж. К сожалению, “грязному” имиджмейкеру и этого достаточно. Он уже свои сливки снял и уже начал работать на другом еще “не испорченном поле”.

Внедрение и потребление репутации.Репутация же – это оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в сравнительно длительные сроки. “Попытка насильно внедрить позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации на минус. Поэтому репутационный менеджмент нужно подстраивать под “вытягивающий” принцип. Репутационные характеристики нельзя “насильно продавливать” в потребителя, если он не желает их воспринимать. В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное “самораспространение” продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не “бомбежкой по площадям”… Высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов” 111.

Ни один из нас не может обойтись без потребления репутаций, поскольку каждый из нас рег улярно сталкивается с какими-то проблемами.

Формируя свое отношение к ним, мы нуждаемся если не в следовании, то по крайней мере в учете общественного мнения, аккумулировавшего (пусть пор ой и в причудливой форме) наработанный позитивный и негативный опыт по этой проблеме. А потребление общественного мнения невозможно без привязки к конкретным положительным и отрицательным репутациям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно поэтому репутационное пространство можно назвать средой обитания человека как “общественного животного” (согласно Аристотелю).

Репутационный менеджмент как средство привлечения и удержания аудитории.Репутация может и должна быть использована для достижения главной цели любой коммерческой организации – получения прибыли. Хорошая репутация, будучи определенным залогом качества, снижает риск потребителя при покупке товаров и получении услуг. Потребители оценивают качество товара или организации до их покупки. По настоящему же они смогут оценить это лишь после их приобретения. Если покупатели захотят сделать повторную покупку, то это уже можно оценить как показатель высокого качества товаров или услуг. “Принимая во внимание эти аргументы, фирмам, продающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и доверия, следует инвестировать более значительные средства в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компаниям, продающим то, на что существует спрос. Такая корпоративная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство и использование символов корпоративной индивидуальности, представляет собой инвестиции в невосстанавливаемый гудвилл ( goodwill )” 112.

Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имиджем как успех репутационного менеджмента.Организация должна вызывать положительные эмоции у различных групп населения. Программы формирования и поддержания корпоративной репутации должны включать методы, учитывающие особенности воздействия на различные целевые группы. Так, компания Merrill Lynch для установления более четкой взаимосвязи в восприятии имиджа и индивидуальных ценностей использует знаковые характеристики – аутентичность, честность, бережное отношение к организационным ценностям и др. Если удается достичь оптимального соотношения ценностей аудитории, личностей, входящих в нее, характеристиками корпоративного имиджа, то успех создания хорошей репутации гарантирован.