Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Целевые аудитории – это контактные группы респондентов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффективность бизнеса:

• покупатели (клиенты);

• поставщики (вендоры);

• партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.);

• главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты (лица, формирующие образ вашей компании в СМИ);

• сотрудники министерств, различных ведомств, представители власти, Государственной Думы;

• сотрудники своей компании;

• другие коммуниканты.

Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений одного из реализованных проектов.

Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов и других ценностей) компании, сложившуюся в различных целевых сегментах, провести сравнительный анализ с основными конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Решение. На первом этапе были выделены основные целевые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность бизнеса компании:

• дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры ( Merlion , “Белый ветер”, и т. д.);

• поставщики/вендоры ( Intel, Microsoft и т. д.);

• системные интеграторы, крупные корпоративные заказчики (АйТи, “Вимм-Билль-Данн”, Ernst & Young и т. д.);

• журналисты и главные редакторы ведущих печатных изданий (“Ведомости”, “Мобильные компьютеры” и т. д.);

• сотрудники компании.

В рамках исследования было проведено 103 глубинных интервью, в которых приняли участие представители каждой целевой группы. По результатам исследования были выявлены корреляция и расхождения между представлениями о репутации в указанных целевых группах и образе компании, сложившейся в средствах массовой информации. На основании проведенного исследования компания разработала комплексную PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято решение о подготовке годового маркетингового отчета с основными достижениями компании, предназначенного для российских и иностранных партнеров; разработана программа обучения сотрудников компании (менеджеров по работе с клиентами), запланировано проведение Road Show по “проблемным” городам и другие проекты. Руководство компании получило независимую оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности компании и ее потенциала на рынке.

Зачем проводить исследования Mystery shopping ? 115Исследования Mystery shopping избавляют компанию от попыток решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и детализированную оценку текущей ситуации в целом по всей розничной сети для оперативного принятия решений.

Компания имеет хорошую практику проведения аналогичных исследований собственными силами, но опыт доказал, что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую оказывается субъективной. Максимальная польза достигается в том случае, если данные исследования проводит независимая структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Ценность кроется в реальной объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является mystery shopper , ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом – не успели обучить новый персонал.

Медиалогия.Решение задачи управления репутацией с использованием медиалогии 116– отслеживания и корректировки медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию. Возможность вовремя среагировать на нежелательный материал, сгладить публичный конфликт – большое конкурентное преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо:

• выяснить соотношение позитивной и негативной информации за определенный период времени;

• отследить динамику индекса информационного благоприятствования и принять решение о необходимости определенной корректировки медиаобраза;

• оперативно реагировать на резкое падение индекса и предпринимать точечные действия в ответ на негативные публикации;

• выявить заказные материалы и заинтересованных авторов, а при необходимости проявить ответную информационную активность.

Оценка стоимости репутации.По мнению Татьяны Ткачук и Марины Семеновой 117, репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы подлинность расчетов не вызывала никаких сомнений. Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Цена репутации легче всего определяется при продаже компании. Чем выше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, нанимать кадры – многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Кроме того, где гарантия, что эта “приращенная стоимость” целиком сформировалась за счет репутации. Как определить долю корпоративного имиджа, паблисити, бренда и др. Скорее всего все эти компоненты участвуют в получении интегрированного нематериального актива – гудвилла. И непросто определить долю каждого из них. Это можно сделать только с помощью метода экспертных оценок, эксперимента, фокус-групп.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации.Такое исследование проведено австралийским профессором Грэмом Даулингом 118и его коллегой Питером Робертсом, которое выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Оказалось, что чем выше репутация компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. Такой компании нужно меньше времени для достижения средних по отрасли финансовых показателей, например, при запуске новых товаров или услуг.

Исследования по измерению репутации внешней консалтинговой фирмой.Приведу по этому поводу мнение Елены Коневой, генерального директора КОМКОН: