Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Репутация как инструмент планирования.Потребление репутации снижает неопределенность представлений о человеке, коммерческой фирме или государственной структуре у тех, кто предполагает поддерживать с ними деловые отношения. Поэ тому репутацию можно рассматривать как стратегический инструмент индик ативного (рекомендательного) планирования отношений с другими людьми, помогающий устанавливать и развивать взаимопонимание при восп риятии общих проблем.

Эффективная, вызывающая интерес репутация представляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах и недостатках какого-то человек а или социальной структуры. Рекламный продукт по своей природе включается во взаимодействие с общественностью не в режиме монолога, а диалога или даже полилога, поскольку он апеллирует к бессознательному, избегая по возможности “хладнокровной” оценки. В этом случае формирование репутации будет проходить более успешно, если его строить на диалоге, предполагающем сознательную и относительно компетентную оценку аудитории.

Типажи личностных репутаций.Я уже отмечал, что у человека может быть множество репутаций. Точнее у человека столько же репутаций, сколько сущ ествует социально-экономических, психологических и других типов людей, с которыми он поддерживает отношения. Рассмотрим в качестве обладателя репутации обывателя, который прив ык вести себя в духе героев телевизионной рекламы пива. Одни будут воспринимать его очень близким человеком, другие же почувствуют раздражение и психологический дискомфорт от его слишком агрессивной жизненной позиции. В глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше изоб иловать нюансами, чем в глазах мужчин.

А если вы являетесь первым лицом успешной крупной компании, то на психологические типажи ярких представителей ваши репутационных аудиторий накладываются еще экономические, а то и политические ожидания… Получается, что каждый деятельный человек имеет дело с несколькими десятками репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга “фильтрами восприятия” одних и тех же событий, связанных с обладателем репутации” 113.

Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. “Если создавать себе репутацию “с перебором”, то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию… Утрата хорошей репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину” 114.

Цель анализа корпоративных репутаций.В мире сложилась тенденция восприятия репутации как одного из основных нематериальных активов компании. Экономическая основа анализа репутации – это своеобразная оценка нематериальных активов. Результаты анализа репутации:

• дают компании возможность взглянуть на себя глазами целевых групп (партнеров, заказчиков), получить документальное подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить желаемые и реальные оценки;

• позволяют выработать представление об общей эффективности коммуникационной стратегии компании;

• способствуют выявлению наиболее сильных и слабых сторон позиционирования компании;

• дают возможность определить направления дальнейшей активности компании;

• позволяют замерять изменения репутационного актива с течением времени и сравнивать собственные социально-экономические результаты с результатами конкурентов.

Приведу адаптированную программу исследования репутации в компании IT-monitoring . В программе определены следующие задачи.

Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключевых средах ее существования:

• среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т. д.);

• в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.

По результатам исследования выявляется корреляция между представлениями о репутации в указанных группах, разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора на рынке информационных технологий, выявить основные конкурентные отличия и возможности. Для этого необходимо:

• изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся репутации, обозначить основные направления ее развития;

• провести сравнительный анализ репутации компании с основными конкурентами;

• определить основные критерии оценки репутации дилерами;

• определить основные имиджевые ниши на рынке;

• выработать рекомендации, направленные на конкурентное позиционирование компании в дилерском канале.

Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании и ее основных товарных направлений, последовательно выполняя следующие мероприятия:

• определить конфигурацию репутации (структуру ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах;

• выявить основные критерии оценки репутации компании и определить “вес” каждого из них в каждом целевом сегменте;

• оценить репутацию каждого продукта (продуктового направления) компании в сравнении с ближайшими конкурентами;

• провести независимую оценку эффективности маркетинговой, сбытовой и других активностей компании;

• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию формирования репутации компании, определить основные направления развития репутации в каждом целевом сегменте.

Методика исследования .В исследовании применяется экспертное интервью (личная встреча продолжительностью около 40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по телефону – например, при опросе региональных или международных партнеров). Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы – анкетой. Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый – с целью определения основных репутационных критериев, а второй – с целью оценки по этим критериям компании и ее конкурентов.

Для компаний с высокой медиаактивностью рекомендуется проведение контент-анализа мониторинга публикаций в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.