Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Тратить миллионы долларов на благотворительность и прочие социальные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные производители попросту вынуждены для поддержания своей репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные антиникотиновые программы. Не случайно компания “Бритиш Американ Табакко Россия” выступает спонсором ежегодных Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Более мелкий бизнес вынужден смещать акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику – обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие.

Тактика упреждения путем опережающего обнажения негативов.Одной из первых на подобный шаг решилась компания “Вимм-Билль-Данн”, сообщив перед выходом на NYSE, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российских компаниях. Статья о “русской мафии” появилась и во влиятельной американской газете The New York Times . Однако спустя некоторое время после негативной волны публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил открытость компании, и репутация компании была очень быстро восстановлена.

Аналогичной концепции придерживается и Альфа-банк. “Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, мы не стали и решили сами открыто обо всем рассказать, – рассказывает вице-президент банка Вадим Юрко. – Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами. И при этом дали гарантии того, что на наших клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. Более того, не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает” 120.

Отметим, что на Западе использование подобного механизма уже вошло в практику. Достаточно вспомнить многочисленные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве брака, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации.

Сложнее бывает исправлять (“лечить” с помощью “доктора”-менеджера) ситуацию, когда нелицеприятные факты об организации вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны. Так, в апреле 2002 г. Государственная торговая инспекция (Госторгинспекция) распространила информацию о том, что в пиве “Очаково” содержится консервант бензонат натрия, опасный для жизни. Впоследствии эта информация была опровергнута, тем не менее из-за нее во второй половине 2002 г. продажи компании упали на 15 %. “Деловой репутации компании наносится ущерб, ликвидировать последствия которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет. И от попадания в такую историю не застрахован сегодня ни один российский пивоваренный завод”, – прокомментировал ситуацию гендиректор МПБК “Очаково” Владимир Антонов. Компания не удовлетворилась опровержением результатов проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале этого года иск “Очаково” о защите деловой репутации был удовлетворен.

Есть и другие средства восстановления репутации. По мнению экспертов, в случае кризиса действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так поступила компания “Нидан-Фудс”, когда в средствах массовой информации появилась информация о том, что в ее соке “Моя семья” была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте “Нидан” отправил в санитарно-эпидемиологическую станцию информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибьюторами и попросил их ужесточить контроль над транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный контроль на собственном производстве. Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. И хотя в “Нидане” не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. “Конечно, потери будут, – говорит гендиректор компании Андрей Яновский. – Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось”.

Совсем другой способ “лечения” репутации – перестраховку – выбрало российско-голландское предприятие “ИстраНутриция”. Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания “Малыш” свинец. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения. “Но чтобы гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта, мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь “Малыш” полностью соответствует требованиям безопасности продукции”, – рассказал заместитель гендиректора компании Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования, считает он, позволят компании снизить негативные последствия.

Восстановление репутации Johnson & Johnson . В 1982 г. несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат “Тайленол”. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации. До общественности были доведены результаты расследования, выявившие невиновность фирмы. Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.