Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Бренд-билдинг(англ. brand-building ) – многоуровневая система создания (строительства) и продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей 140. “Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку – это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке… И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве “строительных блоков” марки, то культура компании может и должна поддерживать эту индивидуальность” 141.

Брендбук(англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (брендстроительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд “дойная корова”– бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель(англ. brand portfolio ) – скоординированное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт(англ. brand site ) – виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд широкого диапазона– бренд, используемый для не сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный– деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.

Имидж и репутация.И. и Р. являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Понятие “имидж” ввел в оборот американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Имидж организации(внутренний). Под внутренним имиджем организации понимают представления людей, занятых в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из ключевых групп общественности, являющаяся важным источником информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа – культура организации и социально-психологический климат.

Имидж социальный– представление общественности о социальных целях и практическом исполнении социальных функций какой-либо организацией или более крупной социальной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной системой и др.

Имидж потребителей товара.Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Имидж товара (услуги).Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, наделен товар.

Корпоративная идентичность(англ. corporate identity ) – идентичность, связанная с отождествлением визуальных представлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элементами корпоративной идентификации являются товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а также другие внешние проявления элементов корпоративной культуры. К.и. – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что делается от имени организации, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной идент ификации усиливается в связи с расширением корпоративного начала в современном брендинге. К.и. определяет отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и. по уровню взаимодействия между компанией и брендом подразделяется на компании с единой торговой маркой, компании с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой маркой-подтверждением.

Корпоративная миссия(англ. сorporate мission ) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни.

Корпоративная философия– система ценностей, морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются люди, входящие в корпоративную систему. К.ф. представляет собой организующее начало общественного договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные понятия: философия “общей судьбы”, философия корпорации, философия организации.