Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж.Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товар у, услугам. Имидж – это фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процвет ания или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от продажи товаров дают возможность увелич ивать капиталовложения в исследовательские работы и улучш ать оборудование, что позволит выпускать более качес твенные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащ им в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Пос кольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завое вания его расположения на социальные и благотворительн ые программы. Рост организации закономерно ведет и к увеличению зан ятости. Эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет продолжаться по мере создания и прод ажи новых товаров.

В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преимуществах в целом для общества. Если же компания не способна служить обществу, то она не имеет права на существование.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупат елей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

К началу – середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.

Исследование проблем корпоративного имиджа.Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune , в Австралии – National Business Bulletin . Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа.

Модель имиджа.Построение модели имиджа и ее наполнение конкретной информацией, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom , обслуживающее компанию Microsoft . База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Таким образом, моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем, требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Имидж крупных корпораций.Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этого внешние агентства.

Так, в отделении паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhattan Bank – около ста сотрудников, осуществляющих связи с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате есть должность директора по связям и служба связей с общественностью.

Microsoft – многолетний клиент агентства Waggener Edstrom , насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн долл. за организацию целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного отношения общественности к корпорации.

Крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. “Личностная индивидуальность напоказ” преследуется – корпорация старается максимально нивелировать индивидуальн ые особенности сотрудников и направить внимание потребителя на качества организации. Рекламные послания несут чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация транслируется через символику изображений и цвета.

Имидж как динамическое явление.Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия социальной ответственности, осущес твления тех форм деятельности, которые общество расценивает как соответствующие общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пишет, что имидж – это “всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс” 138.