Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

D&G добавляет кружевную отделку на юбку, Ungaro предпочитает отделку бархатом, Marc Jacobs (чью коллекцию вполне можно считать переходной от англомании к франкофонии) создает особую смесь из уюта и комфорта британской шотландки и парижского шарма. Его костюмы украшены горжетками с игривыми бантиками, явно избыточными по величине брошами и отличаются слишком яркими, часто контрастными оттенками. Той же тенденции с удовольствием следует и коллекция от Moschino .

Но есть дизайнеры, которые не хотят участвовать в вечном споре двух модных держав и двух модных стилей. И тогда они выбирают свою собственную дорогу, представ перед нами тоже в довольно неожиданном виде. Например, в коллекции давней сторонницы женской элегантности Carolina Herrera вдруг появляются костюмы в спортивном стиле с явной оглядкой на восьмидесятые годы. И, как ни странно, они при этом не выглядят моветоном и вряд ли могут в негативном смысле повлиять на карьеру любой деловой дамы.

Итак, облик – это такое сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Сильный корпоративный имиджстановится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе обусловливает приобретения определенной конкурентной силы. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партн еров, Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы нео бходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание про фессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирм ы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содерж ание. Компания, которая меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса. Образ фирмы, который сущес твует в сознании сотрудников, – внутренний имидж. Образ фирм ы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров – внешний имидж фирмы.

Стихийно складывающийся имидж фирмы.Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые противоположные мнения.

Корпоративный имидж на различных стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необ ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованн ой структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быс тро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Пабл исити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организ ации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что ее намерения серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценн ость, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мог ут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг . Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность орг анизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококач ественные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая, постоянно развивающаяся фирма, умеющая пользов аться своими возможностями, это та организа ция, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Так им образом, подача истории развития заслуживает вним ания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклам а имиджа, с ударением на прочном финансовом положении, очень привлекательная для клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известн ые персоны, пользующиеся продукцией фирмы, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющ ей при рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы новое название “застрял о” в памяти людей, его следует широко рекламиров ать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Известные компании, продукц ией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом люд ям. Забота о людях – вот еще одна положительная черт а имиджа.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства – заб астовки, аварии на производстве, перер ывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь, что объяснения будут извращены или неправильно доведены до общественности журналистом или редактором, является покупка места или времени в средствах массовой информ ации. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.